ارائه الگوی مفهومی برای تبین بازاریابی کمیابی با تا کید بر اصالت برند در رفتار خرید آنلاین

مصرف کنندگان همواره در جستجوی بازارهایی هستند که بتواند نیازهای خود را به بهترین شکل برآورده ساخته و کالا و خدمات با کیفیت خریداری کنند. همچنین با پیشرفت هایی که در زمینه فنآوری اطلاعات صورت گرفته، این موضوع باعث پیدایش و توسعه شکل جدیدی از بازار به نام بازارهای اینترنتی شده که این فروشگاه های اینترنتی به دنبال ارائه برندهای اصیل برای ارضا نیازهای درونی و بیرونی مشتریان خود می باشند. از سوی دیگر برخی بنگاه ها، تلاش دارند تا در بازار با ایجاد محدودیت در تعداد و یا زمان برای خریدار، نیاز به خرید بیشتری نزد مشتریان ایجاد کنند. هدف محقق در این پژوهش شناسایی عوامل اثرگذار بر مفهوم بازاریابی کمیابی با تاکید بر نقش اصالت برند می باشد. پژوهش حاضر دارای رویکردی بنیادی بوده و به دنبال ارائه مدلی مفهومی به منظور تبیین مفهوم بازاریابی کمیابی با تاکید بر اصالت برند در حوزه رفتار خرید اینترنتی میباشد و پژوهشگر از رویکرد آمیخته استفاده کرده است. به این ترتیب که در بخش کیفی از استراتژی نظریه داده بنیاد و مشتمل بر کدگذاری باز، محوری، انتخابی به منظور دستیابی به مدل الگوی پژوهش بهره برده شده است. در بخش کمی از روش توصیفی پیمایشی و برای آزمون مدل پیشنهادی از نرم افزار پی ال اس استفاده شده است که نتایج پژوهش در قالب یک مدل تایید شده و برازش یافته، شامل 5 بعد اصلی و 33 بعد فرعی ارائه شده است.

A Conceptual Model for Explanation of Scarcity Marketing Emphasizing Brand Authenticity regarding Online Shopping Behavior

Consumers always seek out markets that meet their needs most efficiently; they always look for quality products and services. Advances in information technology have introduced and developed a new form of market, i.e. Internet/online market. Online markets have set their eyes on satisfying the internal and external needs of their customers by offering authentic brands. Some of these markets even try to generate demands by limiting the quantities or time for the purchasers. The present study aimed to identify the factors affecting the concept of scarcity marketing with an emphasis on the role of brand authenticity. This was a fundamental research trying to work out a conceptual model for the explanation of scarcity marketing focusing on the brand authenticity in relation to the behavior of online shoppers. To this end, the author employed a mixed methodology. In the qualitative section, the Grounded Theory including open, axial, and selecting codings was used in order to develop the research model. In the quantitative section, a descriptive survey came to use and the model was tested via PLS software. Afterwards, the results were confirmed in a goodnessoffit model, and presented in the form of 5 categories and 33 minor subcategories.