تحلیل نشانه شناختی اجتماعی تبلیغات گردشگری ایران و انگلستان ازدیدگاه سپهر نشانه ای لوتمان

با افزایش نقش و تقویت جایگاه آگهی در زیست فردی، تجاری و اجتماعی- فرهنگی یک جامعه، مطالعه آن به عنوان یک پدیده ضرورت می‌یابد. در میان انواع تبلیغات، تبلیغاتی که در زمینه گردشگری انجام می‌شود؛ می‌تواند نمود بهتری از فرهنگ جامعه میزبان را ارائه دهد. ازاین‌رو، پژوهش حاضر با اتخاذ بر رویکرد تطبیقی و با تکیه بر نظریه سپهرمعنایی لوتمان به بررسی لایه‌های این پدیده و مقایسه آن‌ها در آگهی‌های تبلیغات گردشگری ایران و انگلستان پرداخته‌است. داده‌های تحقیق از منابع مختلف تخصصی گردشگری نظیر تارنماهای گردشگری و پوسترهایی که در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شدند، گردآوری شده است. نتایج نشان داد نظام‌های کنشی در قالب لایه‌های معماری باعث نزدیکی گفتمان موجود در آگهی‌های تبلیغاتی گردشگری در ایران و انگلستان است درحالیکه وجود لایه‌های دینی/مذهبی در آگهی‌های ایرانی و عدم وجود آن در آگهی‌های انگلیسی حاکی از افتراق گفتمان در این دسته از آگهی‌هاست. لذا اگرچه عناصر نه-فرهنگی معماری و بنا در این سپهر معنایی به نوعی همگانی معناشناختی در این سپهر تبدیل شده و در همه آگهی‌‌ها وجود دارد، عناصر نه‌فرهنگی از قبیل پوشش خاص یا ابزارهای تفریحی و زندگی روزمره و همینطور نمادهای ملی در سپهر معناشناسی آگهی‌های انگلستان نقش برجسته-ای دارند که در آگهی‌های ایرانی غایب است.

social semiotic analysis of tourism advertisements of iran and england from the perspective of lotman's semiosphere

with the increasing role and strengthened position of advertisements in the personal, commercial, social, and cultural life of a society, studying it as a phenomenon becomes necessary. among various types of advertisements, those related to tourism can offer a better representation of the host community's culture. therefore, the present research, adopting a comparative approach and relying on lotman’s semiosphere theory, examines the layers of this phenomenon and compares them in tourism advertisements of iran and england. the data were collected from multiple tourism-specific sources such as tourism websites and posters shared on social media. the results revealed that action systems in the form of architectural layers contribute to the convergence of the discourse present in tourism advertisements in iran and england. however, the presence of religious layers in iranian advertisements and their absence in english ones highlight a divergence in the discourse of these advertisements. thus, while non-cultural elements such as architecture and buildings have become universal semantic components in this sphere and are present in all advertisements, non-cultural elements such as specific attire, recreational tools, and daily life symbols, along with national symbols, play a significant role in the semiosphere of english advertisements but are absent in iranian ones.