میان شیوگی در تبلیغات: بررسی موردی رابطه زبان و تصویر در متون چندشیوه‌ تبلیغات بازرگانی محصولات کلور و پاکشوما

تاثیرات روزافزون تبلیغات در زندگی انسان غیرقابل‌انکار است. بهره‌گیری همزمان از شیوه‌های مختلف ارتباطی مانند زبانی، تصویری، حرکتی، مکانی و شنیداری در قالب متونی چند‌شیوه در این ‌حوزۀ مهم، می‌تواند به شکلی موثرتر از گذشته مخاطب را ترغیب و متقاعد به خرید کالا و خدمات کند. در این ‌میان نقش زبان و تصویر و رابطة میان‌شیو‌‌گی آن‌ها با یکدیگر و نیز با سایر شیوه‌ها در معنا‌‌سازی قابل‌توجه است. پژوهش حاضر ضمن بکارگیری چارچوبی ترکیبی در قالب پژوهشی کیفی از نوع نشانه‌شناسی به بررسی نحوة تعامل زبان و تصویر (ثابت و متحرک) در آگهی‌های تلویزیونی و چاپی و نیز بررسی اثربخشی هر کدام از این دو شیوه در متون چندشیوة آگهی پرداخته است. نتایج نشان می‌دهد علیرغم آن‌که متون چندشیوه به عنوان یک کل معنایی، حاصل عملکرد همة شیوه‌ها هستند، اما هرکدام از شیوه‌ها اثرگذاری متفاوتی دارند. به‌گونه‌ای‌که در آگهی‌های تلویزیونی سهم زبان در ساخت و انتقال معنا بیش از تصویر بوده است اما در نسخة چاپی همان آگهی‌ها میزان اثربخشی این دو شیوه متفاوت از یکدیگر است.

intermodality in advertising: a case study of text-image relationship in multimodal advertising texts of clever and pakshoma products

the increasing impact of advertising on human life is undeniable. the simultaneous use of various communication modes such as visual, linguistic, spatial, aural, and gestural in the form of multimodal texts in this important field can more effectively encourage and persuade the audience to purchase goods and services than before. among these, the role of language and image and their intermodal relationship with each other and with other modes in meaning-making is noteworthy. the present study, while employing a mixed framework in the form of qualitative research of a semiotic type, examines how language and image (static and dynamic) interact in television and print advertisements and also examines the effectiveness of each of these two modes in multimodal advertising texts. the results show that although multimodal texts, as a semantic whole, are the result of the functioning of all modes, each mode has a different impact. in a way that in television advertisements, the share of language in constructing and transmitting meaning is more than the image, but in the print version of the same advertisements, the effectiveness of these two modes is different from each other