واکاوی عوامل موثر بر اشتراک تجربه مشتری در اجتماع های آنلاین برند

تحولات بازارهای جهانی شرکت‌ها را ناگزیر به روی آوردن به‌سوی جوامع برند آنلاین کرده است؛ محیطی که مصرف‌کنندگان در تبادل، اشتراک‌گذاری و بحث در خصوص افکار خود بسیار مشتاق و باانگیزه عمل می‌کنند. درنتیجه تقویت جامعه برند آنلاین یکی از موثرترین روش‌هایی است که می‌توان از اثربخشی طرح‌های بازاریابی اطمینان حاصل کرد. به همین جهت در این تحقیق به واکاوی عوامل موثر بر اشتراک تجربه مشتری در اجتماع‌های آنلاین برند پرداخته‌شده است. به این منظور سایت دیجی کلاب (باشگاه مشتریان دیجی کالا) به‌عنوان مورد پژوهش انتخاب شده است. این پژوهش از منظر هدف از نوع کاربردی و از نظر شیوه جمع‌آوری داده‌ها توصیفی-پیمایشی است و از روش‌های کتابخانه‌ای و میدانی برای جمع‌آوری داده‌های پژوهش استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش شامل آن دسته از اعضای دیجی کلاب است که در دی ماه سال 1400 در دسترس پژوهشگر قرار داشته‌اند. نمونه آماری برابر با 435 نفر بود که به صورت در دسترس انتخاب شدند. روایی پرسشنامه با استفاده از روایی سازه و محتوا و پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد بررسی و تایید قرار گرفته است. بر اساس نتایج این پژوهش عوامل موثر بر اشتراک‌گذاری تجارب مشتری در اجتماع‌های آنلاین برند شامل احساس مسئولیت، اعتماد، ایجاد ارتباط، ابراز وجود، پاداش، پاسخگویی، پیوند عاطفی با برند، درگیری ذهنی، سرگرمی، سرمایه اجتماعی رابطه‌ای، شناخته شدن، خودکارآمدی، کشف خود است. بطور کلی عوامل موثر بر اشتراک تجارب مشتری در محیط آنلاین دیجی کلاب که در سه رتبه اول قرار گرفتند به ترتیب عبارتند از 1- پاداش؛ 2- احساس مسئولیت؛ و 3- پیوند عاطفی با برند و سرمایه اجتماعی رابطه ای.

analysis of the factors affecting customer experience sharing in online brand communities

the evolution of global markets has forced companies to turn to online brand communities; an environment wherein consumers are very enthusiastic and motivated to exchange, share and discuss their thoughts. as a result, strengthening the online brand community is one of the most effective ways to ensure the effectiveness of marketing plans. for this reason, in this research, the factors affecting the sharing of customer experience in online brand communities have been analyzed. for this purpose, the digiclub site (digikala’s customer club) has been selected as the research subject. in terms of goal, this research is applied and in terms of data-collection method, it is descriptive-survey. library and field methods were also used to collect the research data. the statistical population of this research includes those members of digiclub who were available to the researcher in january, 2021. the statistical sample included 435 individuals who were selected as available. the validity of the questionnaire has been examined and confirmed using construct and content validity and the reliability of the questionnaire was examined and confirmed through cronbach’s alpha coefficient. based on the results of this research, the factors affecting the sharing of customer experiences in online brand communities include: a sense of responsibility, trust, relationship building, self-expression, reward, accountability, emotional connection with the brand, mental engagement, entertainment, relational social capital, recognition, self-efficacy, and self-discovery.