تحلیل محتوای کیفی بازنمایی مفهوم فقر و امر خیریه در تبلیغات تلویزیونی صداوسیما (مطالعۀ موردی: تبلیغات کمیتۀ امداد امام خمینی(ره))

هدف این پژوهش، مطالعۀ تبلیغات تلویزیونی کمیتۀ امداد امام خمینی(ره) ‌است. سوال اصلی پژوهش نیز، چگونگی بازنمایی مفهوم فقر در تبلیغات و چگونگی استفاده از فنون تبلیغی برای مشارکت در فعالیت خیریه، در نمونه‌های مورد مطالعه ‌است. با استفاده از روش نمونه‌گیری هدف‌مند و با راهبرد شدت، 4 نمونه از تبلیغات، برای مطالعه انتخاب شدند و با روش تحلیل محتوای کیفی مورد ارزیابی قرار گرفتند. براساس نتایج به‌دست‌آمده، کمیتۀ امداد برای بازنمایی مفهوم فقر از 6 مولفۀ زنان سرپرست محض خانوادۀ تک‌والد؛ حوزۀ غذایی، جهت‌دهندۀ ارتباطات میان‌فردی؛ میزانسن کهنه؛ ظاهر مستمندانه؛ اشتغال اجباری زنان و کمک‌های خیریه‌ به‌مثابه کاهش‌دهندۀ فقر استفاده کرده‌ است. به‌عبارتی، کمیتۀ امداد در انتخاب مولفه‌های فقر، مطابق با تعریف معیارها و مفهوم فقر عمل کرده ‌است. از طرف دیگر، از فنونی مانند به‌کارگیری ارزش‌ها برای اعتبار بخشیدن به خود، جاذبه‌های احساسی، جواب مثبت فرضی، راه‌حل ساده، نمادها، داستان‌محور بودن، جاذبۀ اخلاقی و روش غیرمستقیم (نرم) استفاده‌کرده‌ است. در نمونه‌های مورد مطالعه، از رویکرد بازنمایی برساخت‌گرا استفاده شده‌ و درصدد برساخت مفهوم فقر و فقرزدایی بوده‌اند؛ به‌نحوی که ساخت کلیشه‌های همه‌فهم دربارۀ فقر و امر خیریه میسر می‌شود. این شیوۀ بازنمایی، فقر اجتماعی را رفع نکرده، بلکه باعث تقویت ساختار طبقاتی موجود در جامعه شده و صرفاً با برانگیختن احساسات مخاطبان به دنبال کمک‌های مردمی و موردی به طبقۀ محروم جامعه است.

qualitative content analysis of representating ‘poverty’ and ‘charity activities’ in irib advertising: a case study of imam khomeini relief committee advertising

the aim of this study is analysis of the television ads of imam khomeini relief committee. the main question of the research is, also, how to represent the concept of poverty in ads and how to use persuasive techniques to participate in charitable activities in the studied samples. using purposeful sampling method and with ‘intensity’ strategy, four advertisement samples were selected for the study and were qualitatively evaluated. the results show that relief committee ads used six components of: femaleheaded households in singleparent families; food as the orienter of interpersonal communication; the old miseenscène; poor appearance; forced employment of women, and charity activities as poverty alleviators to represent the concept of poverty. in other words, in selecting the components of poverty, the relief committee has acted in accordance with the definition of the criteria and concept of poverty. also, they have used techniques such as using values to validate themselves, emotional attractions, hypothetical positive responses, simple solution, symbols, storyorientedness, moral attraction, and indirect (soft) methods. the constructivist representation approach has been used in the studied samples and it was tried to construct the concept of poverty and poverty alleviation in such a way that building allencompassing stereotypes about poverty and charity becomes possible. this representing method does not eliminate the social poverty, but rather strengthens the existing class structure in the society and seeks social help to the poor class of society simply by arousing the emotions of the audience.