بازنمایی مفهوم زن در تبلیغات؛ رویکردی اجتماعی، معنا- نشانه‌شناختی

هدف اصلی این پژوهش، بازنمایی مفهوم زن در تبلیغات و تاثیر متغیر جنسیت در دریافت کلیشه‌ها و استعاره‌های مرتبط با مفهوم «زن» است. این پژوهش در چارچوب زبان‌شناسی اجتماعی و معنا- نشانه‌شناسی انجام شده و بر تحلیل کمی و کیفی داده‌ها مبتنی است. در روش پیمایشی، 275 پرسشنامه توسط زنان و مردان پاسخ داده شد و بررسی آزمون‌های آماری (تی تک متغیر مستقل و تی دو متغیر مستقل) نشان داد که در دریافت کلیشه‌های اجتماعیِ مرتبط با مفهومِ زن، در نگاه زنان و مردان تفاوتی دیده نمی‌شود. همچنین طرح‌واره‌های مرکز- حاشیه و جلو- عقب بیشتر از دیگر طرح‌واره‌ها توسط زنان و مردان دریافت شده‌ است. در تحلیل کیفی داده‌ها، 500 تبلیغ تلویزیون، آگهی‌نما (بیلبورد) و مجله از دیدگاه معنا- نشانه‌شناسی تحلیل شد. در این مقاله، تنها به ذکر نمونه‌هایی از این تبلیغات بسنده کرده‌ایم. نتایج تحلیل کیفی، بیانگر بازنمایی مفاهیم کلیشه‌ای زنان بوده و میزان بازنمایی ضدکلیشه‌ها در تبلیغات، در مقایسه با کلیشه‌ها بسیار پایین‌تر است. تصویری که از زنان در تبلیغات نشان داده می‌شود، اغلب در نقش‌های مادر، همسر، آشپز، خانه‌دار، معلم، مصرف‌کننده، فروشنده است و ازخودگذشته، پرتلاش (اغلب در محیطِ خانه)، وابسته به مرد، بدون استقلال مالی، پشتیبان و حمایتگر فرزندان و منفعل در انجام برخی امور است؛ در این میان، نقش مادری بیش از دیگر نقش‌ها به چشم می‌خورد. همچنین طرح‌واره‌های مرکز– حاشیه و جلو- عقب بیشتر از دیگر طرح‌واره‌ها در تصاویر، متجلی هستند و مفهوم زن، اغلب با این طرح‌واره‌ها همراه است.

Representation of Woman’s Concept in Advertising; A social-Semantic Approach

The main goal of this research is to study the representation of woman’s concept in advertising and the effect of the variable of gender in perceiving the clichés and metaphors in relation to the concept of “woman”. This research has a social linguistic and semantic-semiotic framework, and is based on both qualitative quantitative analysis of available data. By the help of Field Research methodology, 275 questionnaires have been answered by men women. According to Statistical tests (variable T1 Test T2) showed that there is no difference in perceiving clichés about the concept of woman in view of both genders. Beside that, the schema design in view of men women contained differences in perception frequency. In the process of qualitative data analysis, 500 TV ads, billboards and magazines were analyzed from the semantic semiotic point of view. In this article, we have mentioned only some samples from these advertisements. The result of qualitative analysis declares that there are clichés about the concept of woman, though the anti-cliché of representing woman is less in a comparative view. The image illustrated from women in ads is more in roles such as “mother, spouse, teacher, consumer, clerk, housewife and chef”. The images show a hard working greathearted personality (mostly at household), dependent on men, without financial independence, supporter of children, and passive in doing some tasks. Among these, the maternal role is much more highlighted. Also, the schema design in centre has a higher manifestation and the concept of woman is always accompanied by such schemas.