تجزیه و تحلیل چند‌سطحی تاثیر رسانه های اجتماعی بر مدیریت دانش مشتریان

رسانه‌های اجتماعی پتانسیل بالایی در خصوص حمایت از ارتباطات دوجانبه میان سازمانها و مشتریانشان، با هزینه نسبتا پایین و سطوح بالایی از کارایی را دارا می‌باشند، از این رو پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیرات ناشی از ابعاد استفاده از رسانه‌های اجتماعی (شامل ابعاد اجتماعی، سرگرمی، شناختی) بر ابعاد تشکیل ‌دهنده مدیریت دانش مشتری صورت ‌گرفته است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر روش، پژوهشی توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل37 مدیر و تمامی مشتریان بانک کارآفرین در سطح شهر تهران می‌باشد و 400 نفر به­عنوان نمونه براساس روش احتمالی تصادفی از بین جامعه آماری انتخاب و پرسشنامه پژوهش میان آنها توزیع شده‌است داده‌ها به وسیله نرم‌افزارهای spss و amos تحلیل شدند. درنهایت فرضیّه‌های تحقیق براساس نتایج بدست‌آمده از تحلیل مدل­یابی معادلات ساختاری(sem) مورد آزمون تجربی قرار گرفتند. براساس این نتایج، استفاده از محتوای اجتماعی و لذّت جویانه رسانه‌های اجتماعی تاثیر مستقیم معناداری بر روی همه ابعاد مدیریّت دانش داشته‌اند. امّا استفاده شناختی از رسانه‌های اجتماعی تنها روی بعدهای دانش از مشتری و دانش برای مشتری تاثیر مستقیم معناداری داشته و تاثیر آن بر روی بعد دانش درباره مشتری غیرمعنادار بوده است. رسانه های اجتماعی در سطح سازمانی و در­نهایت بر مدیریت دانش مشتریان در سطح فردی اثر مثبت و معناداری دارد .تجزیه ‌و تحلیل اثرگذاری رسانه اجتماعی (در سطح سازمانی) بر متغیر سطح فردی یعنی مدیریت دانش به کمک روش‌های عادی رگرسیونی امکان‌ناپذیر است و به همین دلیل برای شناسایی این اثرگذاری در دو سطح مختلف از تجزیه ‌و تحلیل چند سطحی استفاده گردید. داده‌ها همچنین به کمک نرم‌افزار تحلیل خطی سلسله‌مراتب(hlm) تحلیل‌شده‌اند خروجی نرم‌افزار تاییدکننده  روابط چند سطحی متغیرهای پژوهش می‌باشد.

The Multilevel Analysis of the Impact of Social Media on Customer Knowledge Management

Social media has a high potential to support twoway communication between organizations and their customers, at a relatively low cost and high levels of efficiency, so the present study aims to investigate the effects of social media use on the dimensions of customer knowledge management. The aim of the present research is practical application and the research method is descriptivesurvey and the research data collection tool is a standard written questionnaire. The statistical population of this study includes all customers of the Entrepreneurship Bank in Tehran and 400 people were selected from the statistical population as a sample based on a possible random method and a research questionnaire was distributed among them. The obtained data were analyzed by SPSS and Amos software. Finally, the research hypotheses were tested experimentally based on the results of structural equation modeling (SEM) analysis. Based on these results, the use of social and hedonistic content of social media has had a significant direct impact on all aspects of knowledge management. But cognitive use of social media has had a significant direct effect only on the dimensions of knowledge of the customer and knowledge for the customer and its effect on the dimension of knowledge about the customer has been nonsignificant.