طراحی مدل مفهومی بازاریابی محتوایی دیجیتال با رویکرد گرندد تئوری

هدف پژوهش شناسایی مولفه‌ها و ابعاد اصلی بازاریابی محتوایی دیجیتال با توجه به شرایط کشور ایران و ارائه مدل با استفاده از روش کیفی مبتنی بر راهبرد گرندد تئوری است. داده‌ها از طریق مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته با خبرگان که شامل اساتید دانشگاه در حوزه بازاریابی محتوایی دیجیتال و مدیران و فعالان آژانس‌های تبلیغات و بازاریابی دیجیتال بودند گردآوری شد. با استفاده از نمونه‌گیری هدفمند و پس از انجام 15 مصاحبه عمیق، اشباع نظری حاصل گردید. پس از پیاده‌سازی و تحلیل مصاحبه‌ها و کدگذاری باز، محوری و انتخابی، نتایج نشان داد که بازاریابی محتوایی دیجیتال توسط شرایط علی (توسعه اینترنت، سهولت استفاده، محبوبیت فضای مجازی، سهولت ارتباط با مشتری، ویژگی‌های شبکه مجازی، جذابیت بازاریابی ‌محتوایی‌دیجیتال، تغییر رفتار مشتریان، تغییر ساختارهای جاری)، دلایل زمینه‌ای (ویژگی‌های فردی، ویژگی‌های اجتماعی)، عوامل مداخله‌گر (محدودیت‌های فنی، افزایش رقبا، عدم دسترسی، ناآگاهی، شدت شیوع کووید 19)، مقوله محوری (بازاریابی محتوایی دیجیتال)، راهبردها (لذت‌بخش نمودن، افزایش مشارکت، ارائه خدمات متنوع به کاربران، استفاده از انواع روش‌های افزایش مخاطب، تبادل اطلاعات، بهبود زیرساخت، سبک مخاطب پسند، مشتری‌مداری) و پیامدهای (گسترش بازار، افزایش سودآوری، بسترسازی برای ایجاد برند) تحقق می‌یابد. نتایج حاکی از آن است که مدل پژوهش از سطح قابل قبولی برخوردار می‌باشد

designing a digital content marketing conceptual model: a grounded theory approach

the purpose of this research is to identify the main components and dimensions of digital content marketing according to the conditions of iran and to present a model using a qualitative method based on the grounded theory approach. data were collected through semi-structured in-depth interviews with experts. these experts included university professors in the field of digital content marketing and managers and activists of advertising and digital marketing agencies. using targeted sampling and after conducting 15 in-depth interviews, theoretical saturation was achieved after the implementation and analysis of interviews and open, axial, and selective coding. the results showed that digital content marketing is realized by these conditions. causal conditions (internet development, ease of use, popularity of cyberspace, ease of communication with customers, virtual network features, the appeal of digital content marketing, changing customer behavior, changing current structures), contextual conditions (personal characteristics, social characteristics), intervening factors (technical limitations, increasing competitors, lack of access, unawareness, severity of the spread of covid-19), central category (digital content marketing), strategies (make it enjoyable, increasing participation, providing various services to users, using various methods to increasing audience, exchange of information, infrastructure improvement, audience-friendly style, customer orientation), and consequences (market expansion, increasing profitability, groundwork for brand creation). the results indicate that the research model is acceptable level.