تاثیر تعامل مشتری با برند به‌عنوان پیشایند وفاداری مشتری: تحلیل سه رویکرد شناختی، عاطفی و رفتاری

فناوری جدید پلتفرم رسانه های اجتماعی مکانیسم ها و ابزارهای ارتباطی جدیدی را ایجاد می کند که شرکت ها می توانند برای تعامل با مشتریان بالفعل و بالقوه به آن ها تکیه کنند. این مطالعه باهدف بررسی تاثیر تعامل با برند از طریق رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند از طریق ارزش ویژه برند انجام شد. پژوهش از حیث هدف کاربردی و بر مبنای روش، یک تحقیق توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان سه برند ایرانی مای، سینره و کالیستا است. حجم جامعه نامحدود در نظر گرفته‌شده و برای تعیین حجم نمونه از ابزار g-power استفاده شد و حجم نمونه آماری 199 نفر محاسبه گردید. روش نمونه‌گیری تصادفی ساده برای جمع‌آوری داده‌ها انتخاب شد و گردآوری داده‌های موردنیاز در این پژوهش با استفاده از پرسشنامه‌ استاندارد بومی‌سازی شده انجام گرفت. به منظور تایید روایی محتوایی از cvi و cvr و پانل خبرگان استفاده شد. به‌منظور تعیین میزان پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و پایایی همگون استفاده گردید. به دلیل این که داده ها، از مدل‌سازی نرمال تبعیت نمی کنند؛ بنابراین برای آزمون فرضیات و تحلیل مسیر از مدل معادلات ساختاری و روش حداقل مربعات جزیی و از نرم‌افزار pls استفاده شد. نتایج این مطالعه نشان داد که تعامل مشتری با برند از طریق رسانه های اجتماعی می‌تواند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت بگذارد. همچنین ارزش ویژه برند عامل میانجی مثبتی در رابطه میان تعامل با برند و وفاداری به برند بود. از بین سه مسیر شناختی، عاطفی و رفتاری، مسیر رفتاری با ضریب مسیر 0.630 مسیر برتر در تاثیرگذاری تعامل مشتری با برند بر وفاداری به برند می‌باشد. سایر نتایج در قالب بحث و نتیجه‌گیری در پژوهش آمده است.

the effect of customer interaction with the brand as an antecedent of customer loyalty: analysis of three cognitive, emotional and behavioral approaches

introductionaccording to a harvard business journal study, a 5% increase in customer loyalty can increase company profits by 25-95%. the importance of building and maintaining strong and long-term business relationships with customers is a great strength for brands (rather, 2018). in recent years, customer interaction with the brand has become an important concept due to its promising impact on customer behavior (rather, 2018; rather & sharma, 2017). by interacting with customers in virtual spaces and social networks, the brand can offer unique benefits.according to the statistics and figures announced by the radio communications regulatory organization, the number of internet users in iran has reached more than 79 million people in 2021. this is a large number of people, each of whom may be customers of different brands and companies. therefore, researching the impact of the customer's interaction with the brand, which usually takes place in the virtual space, on customer loyalty in iran seems to be very necessary. considering the importance of customer loyalty to the brand and the need for brands to promote effective communication with customers, this study investigated the impact of customer's interaction with the brand on customer loyalty. this study attempts to answer questions such as: can the customer's interaction with the brand lead to an increase in the customer's loyalty to the brand? and what type of interaction with the brand has the greatest influence on the customer's loyalty?