تاثیر استراتژی‌های رقابتی بر عملکرد بازاریابان فعال در رسانه‌های اجتماعی؛ با نقش متغیر تعدیل کننده ویژگیهای سازمانی

رسانه‌های اجتماعی از ابزارهای نوین فناوری اطلاعات و ارتباطات است که امروزه در بسیاری از کشورها از جمله در ایران مورد استفاده قرار گرفته و کاربران زیادی از این بستر برای انجام فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی بهره می‌گیرند. با توجه به اهمیت رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی، این پژوهش به بررسی تاثیر استراتژی‌های رقابتی بر عملکرد بازاریابان فعال در رسانه‌های اجتماعی؛ با نقش متغیر تعدیل‌کننده ویژگی‌های سازمانی پرداخته است. جامعه آماری در این پژوهش، تعدادی از بازاریابان رسانه‌های اجتماعی در شهر مشهد بوده که حجم نمونه با بهره‌گیری از جدول مورگان 384 تن در نظر گرفته شده است. روش پژوهش از نظر نحوه گردآوری داده‌ها توصیفی و از نوع همبستگی و از لحاظ هدف، کاربردی بوده که با استفاده از پرسش‌نامه‌ استاندارد عملکرد سازمانی هرسی و گلداسمیت (2003) و پرسش‌نامه ویژگی‌های سازمانی و استراتژی‌های سازمانی اویوبی و همکاران (2016) اطلاعات لازم جمع‌آوری گردیده است. نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری (sem) به کمک نرم‌افزار اسمارت پی ال اس (smart pls) نشان داد که اولاً ابعاد ویژگی‌های سازمانی (ساختار سازمانی، سبک مدیریت، سبک تصمیم‌گیری) و استراتژی‌های رقابتی (استراتژی تمایز، استراتژی رهبری هزینه، استراتژی تمرکز) بر عملکرد بازاریابان فعال در رسانه‌های اجتماعی تاثیر داشته و ثانیاً استراتژی‌های رقابتی از طریق متغیر تعدیل گر ویژگی‌های سازمانی بر عملکرد بازاریابان فعال در رسانه‌های اجتماعی تاثیر دارد.

The Effect of Competitive Strategies on the Function of Marketers in Social Media; With Moderator Role of the Organizational Features

Social media is a modern ICT tool that is used today in many countries, including in our country, and uses many users of this platform to carry out marketingrelated activities. This study, considering the importance of social media in marketing, examines the effect of competitive strategies on the performance of active marketers in social media, with the role of moderating variable of organizational features. The statistical population in this research is a number of social media marketers in Mashhad, with a sample size of 384 tons, using Morgan table. The research method is descriptive / crosssectional and in terms of purpose, the data have been gathered using the standard organizational performance questionnaire Hersey and Goldsmith(2003) and the Organizational features and Organizational Strategies Questionnaire, Oyewobi et al (2016). The results of the analysis of data using Structural Equation Modeling (SEM) method using Smart PLS software showed that, first, the dimensions of organizational features (organizational structure, management style, decision making style) and competitive strategies (strategy of differentiation, Cost leadership strategy, focus strategy) has an impact on the performance of active marketers in social media, and secondly, competitive strategies through the moderating variable of organizational features affect the performance of active marketers in social media.