پیش‌آمدها و پیامدهای کیفیت رابطه آنلاین در خریدهای اینترنتی

هدف پژوهش حاضر، ارائه مدلی برای پیش‌بینی پیشامدها و پیامدهای کیفیت رابطه در خریدهای آنلاین مشتریان در خصوص خرید کالاهای فیزیکی است. بدین منظور مشتریانی که در شهر تبریز به‌صورت آنلاین از فروشگاه‌های اینترنتی خریداری کرده اند به‌عنوان جامعه آماری انتخاب شدند و تعداد 462 مشتری با تکمیل پرسشنامه، در تحقیق مشارکت کردند. برای انتخاب نمونه‌ها، از روش نمونه‌گیری در دسترس استفاده و فرضیه‌های تحقیق با استفاده از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار amos مورد آزمون قرار گرفت. یافته‌ها نشان داد که کیفیت وب‌سایت، پیوندهای رابطه‌ای آنلاین و اعتبار و شهرت فروشنده بر کیفیت رابطه آنلاین تاثیر مثبتی دارد (پیشامدهای کیفیت رابطه آنلاین). همچنین نتایج پژوهش نشان داد که کیفیت رابطه آنلاین بر تبلیغات دهان‌به‌دهان آنلاین، سهم مشتری آنلاین، وفاداری مشتری آنلاین و نظرات مشتریان آنلاین تاثیر مثبتی دارد (پیامدهای کیفیت رابطه آنلاین). یافته‌های این پژوهش به همراه یافته های قبلی به این نکته اشاره می کنند که به روابط بلندمدت آنلاین که عصاره بازاریابی رابطه‌مند آنلاین است باید با دیده عمیق نگاه کرد؛ زیرا کیفیت رابطه آنلاین به‌عنوان یک حلقه وصل‌کننده بین نگرش و رفتارهای مشتری و فروشنده‌های اینترنتی است. در صنعت خرده‌فروشی آنلاین، بازاریابان برای تداوم رابطه با مشتریان آنلاین در بلندمدت باید به فکر رشد و توسعه رابطه آنلاین باشند و خودشان را به اقداماتی مجهز کنند که به تقویت کیفیت رابطه منجر شود. این مدل به مدیران کسب‌وکارهای اینترنتی کمک می کند نکات کلیدی کیفیت رابطه آنلاین را شناسایی کنند و هدایت‌گر خوبی برای بازاریابی رابطه مند در کسب‌وکار باشند.

The Antecedents and Consequences of Online Relationship Quality in Internet Purchases

Purpose of this paper is to provide a model for predicting Antecedents and consequences of relationship quality in online purchase. In this respect, online buyers in Tabriz were selected as statistical population and 462 individuals participated in research by completing the questionnaire. The convenience sampling was used to select the samples and the research hypotheses were tested using structural equation modeling and AMOS software. The results of the research showed that website quality, online relationship Bonds and reputation of seller have positive effect on online relationship quality. Also, the results of the research showed that online relationship quality has positive effect on electronic word of mouth, online customer share, online customer loyalty and online customer reviews. The findings of this study, together with previous findings, point out that longterm online relationship that are extract of online marketing should be looked at in depth. Because the online relationship quality is a connecting loops between the attitudes and behaviors of customers and internet vendors. In the online retailing industry, marketers need to develop an online relationship to continue their relationship with customers and equip themselves with tools that enhance the quality of the relationship. This research helps business managers identify key points of online relationship quality and use it in online relationship marketing.