تطبیق معناشناختی نظام تبلیغات‌ محیطی و شهر پایدار

این مقاله، پژوهشی میان رشته‌ای، تطبیقی و کیفی است بر مبنای معناشناسی ساخت‌گرا و در جهت القای مفهوم شهر پایدار که به روش توصیفیتحلیلی در مورد نظام نشانه‌ای انواع مختلف تبلیغات شهری انجام شده است. بنابر تعریف شاخصه‌های پایداری در طراحی محیطی، اهدافی نظیر دست‌یابی و حفظ زندگی سالم، محیط زیست سالم و کیفیت برتر زندگی و حقوق انسانی را در نظر می‌گیرد و ساخت‌گرایی رویکردی در علم نشانه‌شناسی است که به مطالعۀ ساختار معنا در نظام‌های نشانه‌ای می‌پردازد. از منظر ساخت‌گرایی معنای آثار هنری، به‌عنوان یک نظام بیانی، محصول ساختار نشانه‌ای آن است؛ تبلیغات شهری به‌مثابه یک نظام زیبایی‌شناختی و بیانی و یک رسانۀ پیام‌محور و بخشی از گرافیک محیطی، بخش عمدۀ سامانۀ گرافیک شهرها را در دنیای امروز دربر می‌گیرد. تبلیغات محیطی رسانۀ پیام‌رسان و بیان تصویری معانی تجاری، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی با رعایت اصول زیبایی‌شناسی بصری، در فضاهای گوناگون شهری و اماکن حضور و عبور انسان شهرنشین است. هدف و کاربرد آن ایجاد تنوّع و زیبایی و انتقال سریع، صریح و صحیح پیام به مخاطب است. رسانۀ تبلیغات شهری شامل اشکال ساختاری گوناگون است که هر نوع بنابر ساختار شکلی و بیانی خود معنایی را القا می‌کند که در صورت توجّه بدان و شناخت ساختار معنایی می‌تواند در جهت پایداری شهر و توسعۀ پایدار شهری نقش مهمی ایفا نماید. تحقیق حاضر می‌کوشد با تکیه بر کاربرد پیام‌رسانی آثار، به معنای ضمنی بپردازد و ماهیت ساختار مناسب نشانه‌ای و نظام معنایی تبلیغات محیطی پایدار را مطابق با نظریۀ توسعۀ پایدار و بر مبنای تحلیل زبانیمعنایی تعیین کند.

A Semantic Comparative Study on Environmental Advertising System and Sustained City

Based on structural semiotics, this article is an interdisciplinary, comparative and qualitative research on the sign system in different types of sustainable “Urban Advertising” to find appropriate system for expressing the meaning of sustained city in a descriptiveanalytical way. Sustainable graphic design indicators follow many targets such as healthy environment, healthy life, higher quality of life and higher political level, and human rights and natural resources. Structural approach in Semiotics in subject involves the meaning structure lies behind the sign systems. From a structural view, the meaning in artwork, as far as carries an expressive system is produced from its sign system defined structure. Today, as an expressiveaesthetics and a messageoriented medium, “Urban Advertising” is contained by the most important part of environmental graphic design. Meanwhile on the other side, phenomenon of environmental graphics dominates the landscape of modern town. Thus it could be said that today the dominate view of the modern city is made of advertising. Outdoor advertising is a performer medium in public places which unveils different commercial, cultural, social and even political concepts in pictorial signs within the determined aesthetic principles. The main goal here is creating variety and beauty in order to support a communication of meanings in a fast, clear, correct way. Outdoor advertising includes various instrumental as well as structural forms which express different meanings by their meaning system. These meanings could be used to express the meaning of sustained city and sustainable development.