واکاوی نقش واسطه هنجارهای ذهنی در ارتباط بین ابزارهای بازاریابی سبز و قصد خرید سبز در راستای حفظ محیط زیست طبیعی

مساله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف‌کنندگان درباره محصولاتی که می‌خرند، بازاندیشی کنند. نگرانی های سلامت و زیست محیطی مصرف کنندگان باعث افزایش تقاضا برای کالاهای سبز ارگانیک می شود. این دیدگاه کسب و کارها را وادار می کند تا با استفاده از شیوه های پایدار، کالاهای سبز ارگانیک ایجاد کنند. تحقیقات کمی در مورد ابزارهای بازاریابی سبز و هنجارهای ذهنی مشتریان نسبت به محصولات سبز ارگانیک وجود دارد. این مطالعه تاثیر ابزارهای بازاریابی سبز بر قصد خرید آنها با توجه به عامل هنجارهای ذهنی مصرف کنندگان را بررسی می کند. جامعه آماری تحقیق حاضر را مشتریان فروشگاه ها تحت نظارت انجمن ارگانیک ایران واقع در شهر تهران تشکیل می دهند. در مجموع 250 مشتری به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شدند. جهت بررسی فرضیات تحقیق توسط نرم افزار smart-pls از روش بررسی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر به روش حداقل مربعات جزئی (pls) استفاده گردید.طبق نتایج به دست آمده از ضریب مسیر و آماره t، می‌توان گفت تاثیر ابزارهای بازاریابی سبز (نام تجاری زیست محیطی، برچسب زیست محیطی و تبلیغات زیست محیطی) بر قصد رفتاری خرید سبز با توجه به نقش میانجی هنجارهای ذهنی مثبت و معنادار می‌باشد، زیرا ضریب مسیر به دست آمده مثبت می‌باشد. بنابراین مدیران فروشگاه های ارگانیک باید به شناسایی قابل قبول ترین استراتژی بازاریابی سبز در جهت هدایت رفتار خرید سبز و ارضای نیازها و خواسته های مشتریان توجه کنند.

examining the mediating role of subjective norms in the relationship between green marketing tools and green purchase intention in order to preserve the natural environment

the issue of environmental protection has prompted consumers to rethink the products they buy. consumer concerns about health and the environment are increasing the demand for green organic products. this perspective is forcing companies to produce organic products using sustainable practices. there is limited research on green marketing tools and consumers' subjective norms towards organic products. in this study, the effect of green marketing tools on consumers' purchase intention is examined by considering their subjective norms. the statistical population of the current study consists of the customers of the stores in tehran which are under the supervision of organic association of iran. a total of 250 customers were selected as the research sample. to test the research hypotheses using smart-pls software, structural equation analysis method and partial least squares (pls) method were used. according to the results of the path coefficient and t-statistics, it can be said that the effect of green marketing tools (environmental brand, environmental label and environmental advertising) on the behavioral intention to buy green is due to the mediating role of positive and meaningful subjective norms, as the obtained path coefficient is positive. therefore, managers of organic stores should pay attention to identifying the most acceptable green marketing strategy in order to guide green shopping behavior and satisfy the needs and demands of customers.