تبیین عوامل موثر بر تصویر برند بیمارستان با نقش واسط ارزش ویژه برند در بازاریابی خدمات سلامت؛ مطالعه موردی بیمارستان سلمان فارسی بوشهر

مقدمه: امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان هاست که آن ها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می نماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمان ها می باشد. تصویر مناسب برند یکی از عواملی است که بر قدرت و ارزش برند می افزاید. پژوهش حاضر با هدف تبیین عوامل موثر بر تصویر برند بیمارستان سلمان فارسی بوشهر با نقش واسط ارزش ویژه برند صورت گرفته است.مواد و روش ها: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر جمع آوری داده ها، توصیفی و از نوع همبستگی بود. ابزار گردآوری داده های پژوهش پرسشنامه بود. جامعه آماری پژوهش، بیماران بیمارستان سلمان فارسی تشکیل می دادند و داده های پژوهش نیز در مهر سال 1396 گردآوری گردید. تعداد 385 پرسشنامه به صورت غیرتصادفی و در دسترس از بیماران بیمارستان سلمان فارسی شهر بوشهر جمع آوری شد. در نهایت داده های به دست آمده با استفاده از روشهای آمار توصیفی و مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزارspss تجزیه و تحلیل شدند.یافته ها: یافته های پژوهش نشان داد که ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند بیمارستان سلمان فارسی دارد. همچنین آگاهی از برند، اعتماد به برند، شهرت برند، شخصیت برند، تعهد به رابطه، رضایت مشتری و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بیمارستان سلمان فارسی تاثیر مثبت و معناداری دارند.نتیجه گیری: با توجه به یافته های مطالعه مبنی بر تاثیر متغیرهای آگاهی از برند، اعتماد به برند، شهرت برند، شخصیت برند، تعهد به رابطه، رضایت مشتری و وفاداری به برند بر افزایش ارزش ویژه برند بیمارستان و به دنبال آن ایجاد تصویر مثبت از بیمارستان، بیمارستان ها می توانند برای ایجاد تصویر برند مناسب، وفاداری به برند و ارزش ویژه برند خود، فعالیت های بازاریابی خود را از طریق افزایش منافع بیماران بیمارستان و استقلال پزشکان افزایش دهند.