واکاوی ابعاد هویت برند گردشگری شهر کرمان

مقدمه: پایه و اساس برندسازی شهری، معرفی ظرفیت‌ها و جاذبه‌های شهرها از طریق ارائه هویت بارز آن شهر است. یک مقصد زمانی می‌تواند برند شود که ابزار و هویتی مناسب برای برجسته کردن آن از رقبا، انتخاب کرده باشد. پژوهش حاضر با هدف شناسایی ابعاد هویت برند گردشگری کرمان و ارائه راهکارهای مناسب به منظور برندسازی شهر کرمان انجام شده است.داده و روش: روش پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از حیث روش، توصیفی است. در این پژوهش به منظور گردآوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق از روش‌های اسنادی (کتابخانه‌ای و بررسی اسناد فرادستی) و میدانی (مصاحبه) و به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها، از روش‌شناسی کیفی تحلیل مضمون استفاده شده و تحلیل داده‌ها از طریق تحلیل شبکه مضامین اتراید-استرلینگ صورت گرفته است. بر اساس مسیری که این پژوهش طی نموده است، ابتدا با بیست و دو نفر از خبرگان و متخصصین گردشگری کرمان مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و عمیق انجام گرفت و تحلیل داده‌ها از طریق نرم‌افزار maxqda صورت پذیرفت. در فرآیند شش مرحله‌ای، در گام نخست 314 کد اولیه از مصاحبه‌ها استخراج شد. سپس این کدها به 70 مضمون (تم) پایه، 12 مضمون سازمان‌دهنده و 7 مضمون فراگیر (ابعاد) تقلیل پیدا کرد.یافته‌ها: هویت برند گردشگری کرمان، ابعاد متنوعی دارد که در این پژوهش، برساخته شده‌اند. این ابعاد شامل «بعد روان‌شناختی»، «بعد اجتماعی-فرهنگی»، «بعد بازاریابی»، «بعد اقتصادی»، «بعد مدیریت شهری و کالبدی»، «بعد حاکمیتی» و «بعد محیطی» که حول سازه «هویت برند گردشگری شهر کرمان» قرار گرفته‌اند. هر کدام از این ابعاد، مولفه‌ها و مفاهیمی دارند که جزئیات الگوی هویت برند را تشریح می‌کنند.نتیجه‌گیری: تحلیل نتایج حاکی از آن است که فقدان تلاش برای برندسازی شهری در شهر کرمان سبب شده است تا در بسیاری موارد به جای تصاویر مطلوب و مثبت از کرمان تصاویری متناقص و متضاد به مخاطبان مخابره شود.

analyzing the dimensions of kerman tourism brand identity

the basis of urban branding is to introduce the capacities and attractions of cities by presenting the distinct identity of that city. a destination can become a brand when it has chosen the right tools and identity to make it stand out from its competitors.data and method: the current research method is applied in terms of purpose and descriptive in terms of method. in this research، in order to collect the information needed for the research from documentary methods (library and document review) and field (interview) and to analyze the data، the qualitative methodology of thematic analysis was used and data analysis through attride-stirling theme network analysis has been done. based on the path taken by this research، first، a semi-structured and in-depth interview was conducted with twenty-two kerman tourism experts and data analysis was done through maxqda software. in the six-step process، in the first step، 314 initial codes were extracted from the interviews. then these codes were reduced to 70 basic themes، 12 organizing themes and 7 overarching themes (dimensions).results: kerman's tourism brand identity has various dimensions that have been developed in this research. these dimensions include psychological ، social-cultural ، marketing ، economic ، urban and physical management ، governance and environmental which revolve around the structure of city tourism brand identity kerman are located. each of these dimensions has components and concepts that explain the details of the brand identity pattern.