نقش ادراکات گردشگران در رضایتمندی و وفاداری به مقصد گردشگری روستایی (مورد مطالعه: روستای جواهرده)

رشد روزافزون مقاصد گردشگری روستایی و نیاز به رقابت و موفقیت، ضرورت ارزیابی مدیران از وفاداری گردشگران را دو چندان کرده است. پژوهش حاضر، با در نظر گرفتن این موارد، به بررسی شکل‌گیری رضایت و وفاداری گردشگران روستایی مبتنی بر ادراکات آنها (کیفیت، تصویر، ارزش و تجربه) در روستای جواهرده رامسر پرداخته است. جامعه آماری پژوهش، گردشگران داخلی روستای جواهرده رامسر بودند. حجم نمونه 420 نفر برآورد شد و روش نمونه‌گیری غیرتصادفی دردسترس بود. از پرسشنامه الکترونیکی برای جمع‌آوری داده‌ها استفاده شد. تحلیل داده‌ها در دو سطح توصیفی و مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر کواریانس با استفاده از نرم‌افزارهای spss26 و lisrel 8.54 انجام پذیرفت. یافته‌ها نشان داد که متغیرهای رضایت کلی، تجربه ادراکی، کیفیت ادراکی، ارزش ادراکی و تصویر ادراکی، به ترتیب، بیشترین تاثیر تا کمترین تاثیر را بر وفاداری گردشگران به مقصد روستایی جواهرده رامسر داشته‌اند. همچنین آب‌وهوا و چشم‌انداز، از ویژگی‌های منحصربه‌فرد تجربه مثبت و نیز زباله‌پراکنی، تخریب و تنزل اصالت کالبد و معماری بناها و نبود یک سیستم ارائه‌ی خدمات یکپارچه از تجارب ادراکی منفی گردشگران از روستای جواهرده بود. مبتنی بر این یافته‌ها، مهمترین پیشنهاد این است که شبکه‌ی یکپارچه‌ای از خدمات گردشگری (حمل‌ونقل، اقامت، تغذیه، جاذبه‌ها، گشت‌ها، سوغات‌فروشی) و خدمات عمومی در جواهرده در قالب اپلیکیشن یا وبسایت تعاملی (javaher) چندزبانه به منظور تسهیل در اطلاع‌رسانی گردشگران، رزرو و ارتباطات بازاریابی طراحی شود. به علاوه، در انتها، پیشنهادات کاربردی دیگری ارائه گردید.

Role of Tourists’ Perceptions in Satisfaction and Loyalty to Rural Tourism Destination (The Case of Javaherdeh Village)

The Impressive growth of rural tourism destinations and the need for competition and success have doubled the need for managers to assess tourist loyalty. The present study, considering these cases, has investigated the formation of satisfaction and loyalty of rural tourists based on their perceptions (quality, image, value and experience) in the Javaherdeh village. The statistical population of the study was domestic tourists of Javaherdeh village of Ramsar. The sample size was estimated to be 420 people and nonrandom sampling method was available. An electronic questionnaire was used to collect data. Data analysis was performed at two levels of descriptive and covariance based structural equations modeling using SPSS26 and LISREL8.54 software. Findings showed that the variables of overall satisfaction, perceived experience, perceived quality, perceived value and perceived image, respectively, had the most to the least effect on the loyalty of tourists to the rural destination of Javaherdeh Ramsar. Also, from the tourists’ point of view, climate and landscape as unique features, lead to a positive perceived experience as well as littering, destruction and degradation of the originality of the body and architecture of the building and the lack of an integrated service system leading to perceived experience of tourists. Based on these findings, the most important suggestion is to integrated network of tourism services (transportation, accommodation, catering, attractions, tours, souvenir shops) and public services in the form of a multilingual application or interactive website to facilitate design in tourist information, reservations and marketing communications. Based on other findings, finally, practical suggestions were presented.