انسجام دستوری در تبلیغات فارسی و انگلیسی (مطالعه موردی: فراورده‌های غذایی)

امروزه تبلیغات نقش بسیار مهمی در زندگی انسان و بسیاری از جنبه‌های فعالیت جوامع انسانی ایفا می‌کند و به همین دلیل متونی تبلیغاتی نیز به همان میزان حائز اهمیت هستند. از دیدگاه زبان‌شناسی نقش‌گرا و به‌ویژه نظریۀ انسجام هلیدی و حسن (1976)، یکی از مهمترین ملاک‌های معنامندی و اثرگذاری متون وجود انسجام در آنهاست که این انسجام می‌تواند به سه دسته تقسیم شود: دستوری، واژگانی، پیوندی. انتظار می‌رود که متون تبلیغاتی که با هدف ترغیب مخاطبان و تاثیرگذاری بر آنها نگاشته می‌شوند نیز از انسجام قوی برخوردار باشند. از میان انواع گوناگون تبلیغات، تبلیغات فرآورده‌های غذایی از رونق و اهمیتی چشمگیر برخوردار است. با توجه به اهمیت متون منسجم و تاثیرگذار تبلیغاتی و نیز نقش کلیدی ابزارهای انسجامی در این متون، در پژوهش حاضر ابزارهای انسجام دستوری در گزیده‌ای از متون تبلیغاتی فارسی و انگلیسی (از هر کدام 50 نمونه متن) بررسی شده است. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که هم در متون تبلیغاتی فارسی و هم انگلیسی تقریباً همۀ انسجام دستوری حاصل دو عامل ارجاع و حذف است و درحالی‌که در متون فارسی نقش این دو تقریبا یکسان است، در متون انگلیسی نقش ارجاع بسیار برجسته‌تر از حذف است.

Grammatical Cohesion in Persian and English Advertising (Case Study: Food Products)

Today, advertising plays an important role in human life and many aspects of the society’s activities; as a result, texts written in this field are of the same importance. From the viewpoint of functional linguistics, especially Halliday and Hassan’s Cohesion Theory (1976), one of the main factors of meaningfulness and effectiveness of a text is cohesion which is divided into three categories: grammatical, lexical, and conjunctional. It is expected that advertising texts, which are written with the purpose of persuading the target audience, have strong cohesive relations. Since food products are among the most necessary needs for human, the advertising for these products is of main importance for food industry producers. Due to the importance of cohesive and effective advertising texts as well as the key role of cohesive relations in these texts, the present research aims to investigate grammatical cohesive devices, in a selection of Persian and English media advertising texts (50 sample texts for each). The results show that reference and ellipsis are the most frequent cohesive devices in both English and Persian texts. It was also found that while the roles of the two are almost the same in the Persian texts, the role of reference is much more prominent than that of ellipsis in the English texts.