مدل کارکردی رسانه‌های اجتماعی در جذب کاربر برای رسانه ملی

در حال حاضر، حضور اشکال نوظهور رسانه و ویژگی‌های آن چون انعطاف‌پذیری، محتوای متنوع، درگیرسازی، تعامل و گفتمان وسیع‌تر کاربران که مشخصه استفاده از پلتفرم‌های رسانه‌ای جدید است از دغدغه‌های اساسی دست‌اندرکاران رسانه‌ها محسوب می‌شود و ازآنجاکه رسانه‌ها در تمامی اشکال خود به دنبال، جلب‌توجه و جذب مخاطبان هستند، جذب و نگهداشت مخاطب برای رسانه‌ای چون رسانه ملی نیز امری حیاتی است، لذا برای نیل به این هدف شناسایی عواملی که باعث افزایش و نگهداری مخاطب می‌شود ضرورت دارد، یکی از روش‌های موثر برای جذب مخاطب استفاده از ظرفیت‌های موجود در رسانه‌های اجتماعی است، در پژوهش حاضر نقشی که رسانه‌های اجتماعی می‌توانند در جذب مخاطب رسانه ملی داشته باشند بررسی و در قالب یک مدل ارائه می‌شود. روش این پژوهش از نوع کیفی و مبتنی بر رویکرد نظریه‌پردازی داده‌بنیاد است، داده‌ها با روش نمونه‌گیری نظری از طریق مصاحبه عمیق با 16 نفر از صاحب‌نظران شامل اعضای هیئت‌علمی دانشگاه‌ها، مدیران و کارشناسان سازمان صداوسیما، برنامه‌سازان و سلبریتی‌ها انجام گردید.یافته‌های این پژوهش بیان می‌کند که رسانه‌های اجتماعی بر جذب مخاطب رسانه ملی نقش موثری داشته و رسانه ملی با اتخاذ راهبردهایی چون بازنگری فرآیندها و سیاست‌ها در مواجهه با رسانه‌های اجتماعی، ارتقای سواد رسانه‌ای مخاطبان در استفاده از محتوای رسانه‌های اجتماعی، استراتژی بازاریابی محتوا در رسانه‌های اجتماعی و استفاده از رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان ابزاری برای شکل‌گیری حوزه عمومی برای گفتمان سازی و بازتاب مسائل عمومی مبتلابه جامعه که در همة رسانه‌ها مطرح است می‌تواند به نتایجی چون تعهد، اعتماد، وفاداری، جذب مخاطب حداکثری، رضامندی، نوآوری و انگیزش درونی مخاطب دست یابد. این راهبردها عبارت اند از: بازنگری فرایندها و سیاست ها در مواجهه با رسانه های اجتماعی، ارتقای سواد رسانه ای مخاطبان در استفاده از محتوای رسانه های اجتماعی، استراتژی بازاریابی محتوا در رسانه های اجتماعی و استفاده از رسانه های اجتماعی به عنوان ابزاری برای شکل گیری حوزه عمومی به منظور گفتمان سازی و بازتاب مسائل عمومی مبتا به جامعه که در همه رسانه ها مطرح است.