مخاطب شناسی تبلیغات تلویزیونی؛ مخاطب مفروض تبلیغات کالاهای مصرفی

شناخت مخاطب یکی از مهم ترین عوامل تاثیرگذار در پیام رسانی رسانه ها محسوب می شود، بخصوص اگر پیام رسانه در حوزه تبلیغات تجاری باشد که با بازاریابی و فروش محصول تبلیغ شده ارتباط نزدیک دارد. مخاطب مفروض، مخاطب فرض شده تولیدکننده پیام است. بنابراین در مخاطب مفروض تولید کنندگان پیام، ابعاد تناسب گفتمان ارتباط‌گر با ارتباط‌گیر باید مورد توجه باشد. این پژوهش با هدف پاسخگویی به این سوال اصلی انجام شده که مخاطب مفروض تبلیغات بازرگانی تلویزیونی چه نوع مخاطبی است و شرایط تاثیرگذاری تبلیغات بازرگانی بر او چیست. روش پژوهش، تحلیل نشانه شناسی سلبی و کاودری برخی آگهی های بازرگانی پخش شده از شبکه اول سیما در سه ماه اول سال 99 و مصاحبه با 11 نفر ازکارشناسان و صاحبنظران بوده است. برخی نتایج پژوهش با توجه به نشانه های بصری و کلامی تبلیغات مورد بررسی این است که کالاها و محصولات تبلیغ شده به گونه ای به تصویر کشیده شده اند که تهیه آن ها به راحتی انجام پذیر است، در واقع قاب و چارچوب تبلیغات کالاهای مصرفی در سیما رویکردی مخاطب محور و تا حدودی مبتنی بر نیاز او داشته است. از دیگر نتایج این پژوهش که از تکنیک مصاحبه حاصل شده، این است که مخاطب مفروض موجودیتی متنوع دارد، بعضا سازمانی است، با تبلیغ گر مسائل مشترک دارد، ممکن است پذیرنده پیام، مشکوک به آن ویا مخالف محتوای تبلیغ باشد. دیگر نتیجه این پژوهش این است که تمرکز بر هدف تبلیغ، انتقال حس رضایت به مخاطب، کسب منفعت توسط مخاطب و لذت طلبی او و موارد دیگر از شروط تاثیرگذاری تبلیغ بر مخاطب است.

Audience Studies of TV commercials;Imagined audience of consumer goods advertising

Recognizing the audience is one of the most important factors in spreading the message of the media, especially if the media message is in the field of commercial advertising, which is closely related to the marketing and sale of the advertised product. Imagined audience is the presumed addressee of the message. Therefore, in the Imagined audience of message producers, the proportions of the sender’s discourse with the recipient should be considered.This study aims to answer the main question of what is the Imagined audience of TV commercials and what are the conditions for the impact of commercials on the audience. The research method was the analysis of selby and Cowdery semiotics of some commercials broadcast on Iran TV Channel 1 in the second quarter of 2020 and interviews with 11 experts and thinkers. Some of the results of this research, considering the visual and verbal signs of the advertisements, are that the advertised goods and products are depicted in such a way that they can be easily purchased. In fact, the advertising framework of consumer goods on Iran TV Channel 1 has had an audience-oriented approach and to some extent based on the needs of the audience. Another result of this research, which is obtained from the interview technique, is that the Imagined audience has a diverse existence, sometimes it is organizational, it has a common opinion with the advertiser, it may accept the message or suspect it or oppose the content of the advertisement.