مدل‌سازی اثرات جذابیت تبلیغ افراد مشهور در اثرگذاری تبلیغات برند: مطالعه صفحات اینستاگرامی تجارت اجتماعی

شبکه‌های اجتماعی هم‌زمان با رشد و پویایی فضای مجازی، فرصت‌ها و چالش‌های جدیدی را برای ارتباط مخاطب فراهم آورده و بستری فراهم کرده‌اند که روابطی تعاملی و متقابل شکل گیرد. در این میان حمایت چهره‌ها (سلبریتی) و افراد مشهور به یک روش محبوب در رسانه‌های سنتی و شبکه‌های اجتماعی تبدیل شده است. بنابراین تحقیق پیش‌رو به بررسی اثرات جذابیت افراد مشهور در تبلیغات در تجارت اجتماعی را با استفاده از مدل نظری برگرفته از احتمال موشکافی (ارزیابی) و اعتبار منبع بررسی کند. این پژوهش از نوع کاربردی است، با روش توصیفی همبستگی انجام‌شده و جامعه آماری شامل کاربران ایرانی صفحات تجارت اجتماعی اینستاگرامی هستند که در معرض تبلیغات افراد مشهور قرارگرفته و تجربه خرید از این صفحات داشته‌اند؛ در این راستا اطلاعات از طریق پرسشنامه آنلاین، در میان 400 نفر از مخاطبان صفحات اینستاگرامی تجارت اجتماعی به‌دست‌آمده و برای پردازش و مدل‌سازی از نرم‌افزارهای spss و smart pls استفاده ‌شده است. نتایج نشان داد که متغیرهای جذابیت و قابل‌اعتماد‌بودن فرد تبلیغ‌کننده با متغیر نگرش به نشان تجاری (برند)؛ همچنین متغیرهای تخصص و قابل‌اعتماد‌بودن فرد تبلیغ‌کننده با متغیر جذابیت محصول رابطه معناداری دارند؛ ازسویی میان متغیر جذابیت فرد تبلیغ‌کننده و جذابیت محصول؛ همچنین تخصص فرد تبلیغ‌کننده با نگرش به نشان تجاری رابطه معناداری یافت نشد.

Modeling the effects of celebrity advertising attractiveness on the effectiveness of brand advertising: Study social media Instagram pages

Social networks, along with the growth and dynamism of cyberspace, have provided new opportunities and challenges for audience communication and have provided a platform for interactive and reciprocal relationships. In the meantime, supporting celebrities and celebrities has become a popular method on traditional media and social networks. Therefore, the present study examines the effects of the attractiveness of celebrities in advertising on social business using a theoretical model derived from the probability of scrutiny (evaluation) and the credibility of the source. This research is of applied type, it has been done by descriptive correlation method and the statistical population includes Iranian users of Instagram social commerce pages who have been exposed to advertisements of famous people and have had the experience of buying from these pages; In this regard, information was obtained through an online questionnaire among 400 audiences of social commerce Instagram pages and SPSS and Smart PLS software were used for processing and modeling. The results showed that the variables of attractiveness and reliability of the advertiser with the variable of attitude towards the brand (brand); Also, the variables of expertise and reliability of the advertiser have a significant relationship with the variable of product attractiveness; On the other hand, between the attractiveness of the advertiser and the attractiveness of the product; Also, the expertise of the advertiser was not significantly related to the attitude towards the brand.