تاثیر استفاده از تایید کننده‌های مشهور در پیام‌های بازرگانی تلویزیون بر نگرش و قصد خرید مخاطبان

یکی از رایج‌ترین ترفندهای مورد استفاده در تبلیغات تلویزیونی استفاده از افراد مشهور است که محصول را مورد تایید قرار می‌دهند. هدف این پژوهش بررسی تاثیر استفاده از تایید کننده‌های مشهور بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نگرش، به نام‌ تجاری(برند) و تبلیغات است. این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از نظر ماهیت، توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش شامل مصرف کنندگان شهر یزد بوده که در معرض تبلیغات تلویزیونی صدا و سیما (شبکه سراسری) قرار گرفته‌اند. از این جامعه با استفاده از رابطه کوکران، نمونه‌ای به حجم 420 نفر و به روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شده است. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه است که پایایی و روایی آن مورد تایید قرار گرفته است. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزارهای spss و pls استفاده شده است. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که ویژگی‌های تایید کننده مشهور بر نگرش نسبت به تبلیغات تاثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین، نگرش نسبت به تبلیغات بر نگرش به برند تاثیر معناداری دارد. همچنین نگرش نسبت به تبلیغات در رابطه بین ویژگی‌های تایید کننده و نگرش نسبت به برند نقش میانجی ایفا می‌کند. در واقع استفاده اصولی و علمی از تایید کننده‌های مشهور در تبلیغات می‌تواند بر نگرش مخاطبین تاثیرگذار باشد.

The Impact of Using celebrities in TV advertisement on Attitude and Purchase Intent of Audience

One of the most common techniques in television advertising is using celebrities who endorse a product. The aim of this study is to investigate the effect of using celebrities as endorsers on purchase attitude with regard to the mediating role of attitude to brand and advertising. This research is an applied one in goal and a descriptive one in nature. The statistical population of this study consisted of those people of Yazd city who were exposed to television broadcasting. A sample of 420 people was selected from this community using Cochran relationship and available sampling method. Questionnaire was used for data collection and its validity and reliability were confirmed. Structural equation modeling and SPSS and PLS software were used for data analysis. The findings of the study show that celebrity endorsement features have a positive and significant impact on attitude toward advertising. Also, attitude towards advertising has a significant effect on attitude to brand. Advertising attitudes also play a mediating role in the relationship between endorsement and brand attitudes. In fact, the principled and scientific use of celebrity endorsers in advertisement can influence the attitude of audience.