تعیین مولفه ها و نقاط تماس بعد تبلیغات ترویجی از ابعاد بازاریابی اجتماعی در اهدای عضو

زمینه. کمبود اهدای عضو در ایران یک چالش مهم در پیوند اعضا در ایران است. از طریق تعاملات ارتباطی موثر و ابعاد بازاریابی اجتماعی می توان اثر مثبتی در تغییر رفتار مردم نسبت به اهدای عضو ایجاد نمود. لذا هدف این مطالعه تعیین مولفه های موثر در بعد تبلیغات ترویجی (از ابعاد بازاریابی اجتماعی) اهدای عضو بود. روش کار. این مطالعه، یک مطالعه کیفی چند روشی بود که با استفاده از مرور حیطه ای و تحلیل مضمون کیفی انجام شد. سوال مرور حیطه ای عبارت بود از: مولفه ها و نقاط تماس (touchpoints) اثربخش برای انتقال پیام های تبلیغاتی در اهدای عضو چیست؟ ابتدا مستندات منتشر شده در خصوص اهدای عضو از پایگاه های pubmed، scopus، web of science، proquest، emerald و sid در بین سال های 2020 تا 2024 استخراج شد. بعد از بررسی براساس معیارهای ورود و خروج مطالعه، تعداد 83 مستند وارد مطالعه شد. در مرحله بعد با استفاده از روش تحلیل مضمون با تمرکز بر مولفه و تم های موثر بر تغییر رفتار مردم در رابطه با اهدای عضو، کدگذاری های لازم استخراج گردید تا به عنوان نقاط تماس موثر در اهدای عضو مد نظر قرار گیرند. یافته ها. از کل 83 مقاله، 3 حیطه و 12 مولفه و 120 کد در بعد تبلیغات ترویجی اهدای عضو شناسایی گردید. سه حیطه مهم در این زمینه شامل 1) عوامل موثر بر اثربخشی پیام، 2) انواع پیام و 3) کانال های ارتباطی پیام بودند. در حیطه اول یعنی عوامل موثر بر اثربخشی، 4 مولفه شامل قالب پیام، ارائه دهنده پیام، مخاطب پیام و ارزیابی پیام؛ و در حیطه دوم یعنی نوع پیام، 4 مولفه شامل پیام های ترغیبی، پیام های اطلاعاتی، پیام های خودتعیینی، پیام های احساسی؛ و در حیطه سوم یعنی کانال های ارتباطی پیام، 4 مولفه شامل رسانه های رویداد محور، رسانه های چاپی، رسانه های دیجیتالی و رسانه های صوتی و تصویری شناسایی گردید. نتیجه گیری. پژوهش حاضر نشان داد که استفاده از اصول بازاریابی اجتماعی، به خصوص تمرکز بر نیازها و ارزش های مخاطبان، می تواند به ارتقای سطح آگاهی و مشارکت در اهدای عضو منجر شود. این بررسی جامع، تعدادی از عوامل که منجر به نتایج موفقیت آمیز در افزایش اهدای عضو می شوند را شناسایی کرد. با این حال، این عوامل به ندرت به صورت ترکیبی مورد مطالعه قرار گرفته اند که نشان دهنده شکافی در ادبیات موضوع است. پیشنهاد می شود در برنامه ریزی های آتی، به طراحی استراتژی های بلندمدت و پایش اثرات این اقدامات توجه بیشتری شود تا تاثیرپذیری تبلیغات در این حوزه افزایش یابد.

identifying the components and touchpoints of promotional advertising from the perspectives of social marketing in organ donation

background. the shortage of organ donations in in iran is a significant challenge that can be addressed through effective communication interactions. the dimensions of social marketing can positively impact people's behavior about organ donation. this study aimed to identify the effective components of the promotional advertising aspect of organ donation based on these dimensions. methods. this research was a scoping review to examine studies conducted in reputable databases from 2020 to 2024. this study sought to address the following question: what are the components and touchpoints that effectively contribute to increasing organ donation? a total of 83 articles were selected for inclusion in the study. subsequently, thematic analysis was employed, focusing on components and themes influencing behavior change related to organ donation. necessary coding was extracted to be considered an effective touchpoint in organ donation. results. from the 83 articles, three main domains, 12 components, and 120 codes were identified in the promotional advertising aspect of organ donation. based on the research findings, the three important domains included factors affecting message effectiveness, types of messages, and communication channels. regarding factors influencing effectiveness, four components were identified: message format, message sender, message recipient, and message evaluation. in the domain of message types, four components were identified: persuasive messages, informational messages, self-determination messages, and emotional messages. regarding communication channels, four components were identified: event-based media, print media, digital media, and audiovisual media. conclusion. the present study demonstrated that using social marketing principles, particularly focusing on the needs and values of the audience, can increase awareness and participation in organ donation. this scoping review identified several factors that contribute to successful outcomes in increasing organ donation. however, these factors have rarely been studied in combination, indicating a gap in the literature. to enhance the effectiveness of campaigns in this field, future planning should place greater emphasis on designing long-term strategies and monitoring the effects of these initiatives.