عوامل موثر بر ارتقای برند یزد به عنوان مقصد گردشگری سلامت با رویکرد نگاشت شناختی فازی

زمینه و اهداف: امروزه بیمارستان های چندملیتی، قیمت های رقابتی، کیفیت بین المللی استانداردهای جهانی و نزدیک شدن سطح تکنولوژی های تخصصی از جمله مصادیق جهانی شدن سلامت می باشند به طوری که کشورها در جذب گردشگران درمانی با یکدیگر رقابت می کنند. هدف این مطالعه، شناسایی عوامل موثر بر ارتقای برند یزد به عنوان مقصد گردشگری سلامت می باشد. مواد و روش ها: این پژوهش از لحاظ روش پژوهش ترکیبی و از نظر هدف کاربردی و از حیث جمع آوری داده ها توصیفی است. عوامل موثر بر ارتقای برند یزد به عنوان مقصد گردشگری سلامت براساس مرور متون شناسایی شده و به تایید شامل 15 نفر از خبرگان حوزه ی گردشگری سلامت که حداقل دارای 5 سال سابقه ی کاری می باشند، رسید. سپس پرسش نامه ای ماتریسی تهیه و در اختیار 123 نفر از گردشگرانی که به منظور دریافت خدمات سلامت به استان یزد سفر کرده بودند، قرار گرفت و در نهایت داده های حاصل از نظر گردشگران سلامت با استفاده از ابزارها و تکنیک های نگاشت شناختی فازی تحلیل شدند و مدل نهایی پژوهش توسط تحلیل شبکه های اجتماعی ترسیم شد. یافته ها: یافته های حاصل از تجزیه و تحلیل داده های نظرات خبرگان حاکی از آن است که عوامل اعتبار، عملکرد برند و بازاریابی گردشگری سلامت نسبت به سایر عوامل از مرکزیت بیشتری برخوردار است؛ زیرا میزان مجموع تاثیرگذاری و تاثیرپذیری این عوامل نسبت به سایر عوامل بیشتر می باشد که در نتیجه باید توجه بیشتری به این عوامل نمود. نتیجه گیری: تصویر مقصد، دارای نقش قابل توجهی در فرایند تصمیم گیری و انتخاب مقصد دارد که با افزایش تعداد مقاصد گردشگری جدید در سراسر جهان، موجب اهمیت روزافزون بخش خدمات درمانی در راستای ارتقای گردشگری سلامت و توجه به برند مقصد گردشگری شده است که به منظور ارتقای برند گردشگری سلامت توجه به سه عامل اعتبار، عملکرد برند و بازاریابی در اولویت این پژوهش قرار دارند.

Factors Affecting the Promotion of Yazd Brand as a Health Tourism Destination with a Fuzzy Cognitive Mapping Approach

Abstract Background and Objectives: Nowadays, multinational hospitals, competitive prices, quality of international standards and the level of specialized technologies are among the examples of globalization of health so that countries compete with each other in attracting medical tourists. The aim of this study was to identify the factors affecting the promotion of Yazd brand as a health tourism destination. Material and Methods: This is a mixed method research, in terms of purpose is applied and in terms of data collection is a descriptive study. The factors affecting the promotion of Yazd brand were identified through literature review. Then Expert Panel of 15 health tourism experts with at least 5 years of experience were appraised and approved the criteria. A matrix questionnaire was prepared and presented to 123 tourists who had traveled to Yazd province for taking health services for the second appraise of the identified criteria. Finally, the data obtained from health tourists by using fuzzy cognitive mapping tools and techniques were analyzed, and the final model of the research was drawn by social networks analysis (SNA). Results: The findings of analysis of experts' opinions data indicate that the factors of validity, brand performance and health tourism marketing are more central than other factors, because the total impact and effectiveness of these factors is more than other factors, so more attention should be paid to these factors. Conclusion: Destination image has a significant role in the decisionmaking and destination selection process, which with the increase in the number of new tourist destinations around the world, has led to the growing importance of health services in promoting health tourism and attention to the brand of tourism destination. In order to promote the health tourism brand, paying attention to the three factors of credibility, brand performance and marketing are in the priority of this research.