تاثیر وفاداری و اطمینان به برند و تعهد عاطفی به آن بر هواداری از برند در بیمارستان نمازی شیراز

زمینه و هدف: برند می‌تواند معنای منحصر به فردی از سازمان را به مصرف‌کنندگان تلقین کرده و مزیت نسبی فراوانی را به وجود آورد. این ارتباط از طریق اطمینان، ارتباط، وفاداری و تعهد عاطفی به برند و تاثیر آن‌ها بر هوادار بودن و توسعه روابط احساسی بین مشتری و سازمان به وجود می‌آید. هدف پژوهش حاضر تعیین تاثیر وفاداری و اطمینان به برند و تعهد عاطفی به آن بر هواداری از برند بود.روش پژوهش: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و بر حسب روش گردآوری داده از نوع توصیفی پیمایشی بود. ابزار جمع‌آوری داده، پرسشنامه محقق‌ساخته بود که روایی صوری با نظر اساتید و کارشناسان و نیز روایی همگرا، با میانگین واریانس استخراج شده بیش از 0/5 و روایی واگرا با استفاده از روش فورنل و لارکر مورد تایید قرار گرفت. همچنین پایایی ابزار با آلفای کرونباخ بیش از 0.7 تایید گردید. جامعه آماری، بیماران بیمارستان نمازی شیراز در سال 1399 بودند که پس از انجام پیش‌آزمون و تایید روایی و پایایی و تعیین انحراف واریانس نمونه اولیه، با استفاده از فرمول کوکران تعداد حجم نمونه آماری برابر با 300 نفر به‌دست‌آمد و پرسشنامه‌های نهایی به روش نمونه‌گیری در دسترس بین بیماران توزیع و جمع‌آوری شد. در نهایت پس از داده‌آمایی، مدل مفهومی پژوهش با استفاده از مدل معادلات ساختاری و نرم‌افزار pls 3 برازش شد.یافته‌ها: مدل مفهومی پژوهش با استفاده از شاخص‌های متعدد مورد برازش قرار گرفت و یافته‌ها نشان داد مدل دارای کیفیت مناسب و اعتبار قابل قبولی است. به لحاظ کمی نیز یافته‌ها نشان داد اطمینان به برند به میزان 0/288 بر هواداری از برند تاثیر معنی‌داری داشت، اما تعهد عاطفی و وفاداری به ترتیب با ضریب مسیر 0/049 و 0/007 بر هواداری از برند تاثیر معنی‌داری نداشتند.نتیجه‌گیری: نتایج نشان داد اطمینان به برند توسط بیماران از طریق کیفیت ادراک شده، اعتبار برند و رفتار مشتری‌مدارانه پرسنل بیمارستان به دست می‌آید. همچنین تاثیر گروه‌های مرجع و مسئولیت اجتماعی که بر دوش بیمارستان است، به کمک اطمینان به برند باعث به وجود آمدن تعهد عاطفی در بیماران می‌شود.

The Effect of Loyalty to, Confidence in and Emotional Commitment to Brand Regarding Brand Advocacy in Shiraz Namazi Hospital

AbstrcatBackground: Brand can impart a unique meaning of the organization to consumers and create many comparative advantages. This relationship is created through trust, connection, loyalty and emotional commitment to the brand and their impact on advocacy and the development of emotional relationships between the customer and the organization. The aim of this study was to investigate the effect of loyalty to, confidence in and emotional commitment to brand regarding brand advocacy.Methods: This research was applied in terms of purpose and descriptivesurvey in terms of data collection method. Data collection tool was a researchermade questionnaire whose face validity was confirmed by professors and experts. Convergent validity with a mean variance of more than 0.5 and divergent validity using Fornell and Larker methods were confirmed. Also, the reliability of the instrument was confirmed with the Cronbach #39;s alpha of more than 0.7. The statistical population was patients of Shiraz Namazi Hospital in 2020. After conducting a pretest and confirming the validity and reliability and determining the variance deviation of the prototype, using Cochran #39;s formula, the statistical sample size was determined to be 300. The final questionnaires were distributed and collected among patients through convenience sampling method. Finally, after data analysis, the conceptual model of the research was fitted using the structural equation model and PLS3 software.Results: The conceptual model of the research was fitted using various indicators and the results showed that the model has appropriate quality and acceptable validity. Quantitatively, findings indicated that brand confidence of 0.228 had a significant effect on brand advocacy, but emotional commitment and loyalty with a coefficient of 0.049 and 0.007, respectively, had no significant effect on brand advocacy.Conclusion: Results suggest that brand confidence is achieved by patients through perceived quality, brand credibility and customeroriented behavior of the hospital staff. Moreover, the influence of reference groups and the social responsibility on the hospital, with the help of confidence in brand, creates emotional commitment in patients.