تعیین رابطه منابع سازمانی، قابلیت‌های سازمانی و یادگیری محوری بر آمیخته بازاریابی در بیمارستان‌های منتخب شهر یزد

زمینه و هدف: از ویژگی های مسلم جهان امروز می توان به جهانی شدن اقتصاد، تولید انبوه و ظرفیت مازاد برای خطوط تولیدی کارخانجات و صنایع در اکثر بازارها، رقابت فشرده، وجود انبوه اطلاعات و لذا عدم کارآیی ارتباطات اشاره کرد. این ها همگی بیانگر شکل گیری بازارهای جهانی برای همه شرکت های ملی و منطقه ای و پیچیدگی روزافزون بازارها و پویایی این محیط رقابتی است. هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر منابع سازمانی، قابلیت های سازمانی و یادگیری محوری بر آمیخته بازاریابی در بیمارستان های شهر یزد بود.روش پژوهش: مطالعه توصیفی حاضر در سال 1393 انجام گردید. پرسشنامه لئوندینو و همکاران (2013) جهت بررسی متغیرهای منابع سازمانی و قابلیت های سازمانی و برای بررسی متغیر یادگیری محوری از مطالعه یوآن و همکاران (2013) و همچنین به منظور بررسی متغیر آمیخته بازاریابی بیمارستانی از پرسشنامه یعقوبی و همکاران (1390) استفاده شد. اطلاعات 313 نفر از کارکنان بیمارستان های شهر یزد طی نمونه گیری طبقه بندی تصادفی جمع آوری گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار spss 18 انجام شده و تایید روابط بین متغیر ها و عوامل از طریق تحلیل عاملی تاییدی و تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار lisrel 8.72 انجام شد.یافته ها: فرضیه اول بیان کننده رابطه معنی دار منابع سازمانی با آمیخته بازاریابی، فرضیه دوم، رابطه میان قابلیت های سازمانی و آمیخته بازاریابی و فرضیه سوم، رابطه میان یادگیری محوری و آمیخته بازاریابی مورد مطالعه بود که فرضیه 1 و 3 تایید شدند.نتیجه گیری: مدیران بیمارستان می بایست با تمرکز بر محیط داخلی بیمارستان و تشخیص نقاط قوت آن، گزینه های استراتژیک مناسب تری را جهت تخصیص و توزیع منابع و توانمندی های خود انتخاب نمایند. تقویت و توسعه پتانسیل های نیروهای انسانی به عنوان سرمایه های سازمانی در صنعت خدمات درمانی بهداشتی نیز می بایست در دستور کار مدیران قرار گیرد.

The Effect of Organizational Resources, Organizational Capabilities, and Learning Orientation on Marketing Mix in Yazd Hospitals

Background: The most prominent features of the current world include globalization of the economy, mass production, excess capacity for production lines of the factories and industries in most markets, intensive competition, massive information, and inefficiencies in communications. These all represent formation of the global markets for all national and regional companies, complexity of markets, and the dynamics of this competitive environment. The purpose of this study was to investigate the effect of organizational resources, organizational capabilities, and learning orientation on the marketing mix in hospitals of Yazd.Methods: This was a descriptive research conducted in 2014. Leonidou et al.'s questionnaire was conducted to study the organizational resources and capabilities. In order to investigate the learning orientation variable, a questionnaire was adopted from a research by Yuan et al. (2013). Moreover, to study the marketing mix variable, the questionnaire from the study conducted by Yaghoobi et al. (2011) was adopted. The random sampling method was used and 313 eligible hospital staffs were selected. Data analysis was performed using SPSS18. The relationship between variables and factors were confirmed using confirmatory factor analysis and structural equation modeling techniques using Lisrel 8.72 software.Results: The first hypothesis revealed a significant relationship between organizational resources and marketing mix, the second hypothesis confirmed a relationship between organizational capabilities and marketing mix, and the third hypothesis showed the effect of learning orientation on the marketing mix, which was confirmed by hypotheses 1 and 3.Conclusion: Hospital managers should focus on the internal environment of the hospital and identify strengths of the hospital to select the most appropriate strategic options for allocating and distributing resources and capabilities. The potential of human resources, as institutional capital in the health care industry, should be strengthen and developed by managers.