بررسی الگوی بازاریابی دیجیتال با استفاده از رویکرد داده بنیاد در سیستم بانکی (مطالعه ‏موردی بانک ‏توسعه تعاون)‏

موضوع و هدف مقاله: در پژوهش حاضر الگوی بازاریابی دیجیتال که با استفاده از نظریه داده بنیاد استخراج شده است به کمک روش تحلیل فازی و روش دلفی تجزیه و تحلیل شده است.روش پژوهش: جامعه آماری پژوهش شامل پرسنل خبره بانک توسعه تعاون ‎در کل کشور است که داده‏‌‏ها مربوط به پرسشنامه با 119 شاخص از دیدگاه 27 خبره مورد بررسی قرار گرفته است. تکنیک دلفی در سه راند اجرا و با استفاده از مجموعه اعداد فازی مثلثی تحلیل دلفی فازی همراه با محاسبه ضریب کندال در محله سوم و رسیدن به عدد 0.758 و دستیابی به وحدت نظر میان دیدگاه خبرگان متوقف شده است و در ادامه شاخص‏‌‏ها شناسایی و برای تحلیل نهایی مورد ارزیابی قرار گرفته اند.یافته‌های پژوهش: نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده‌ها بیانگر این مساله است که مدل بازاریابی دیجیتال ارائه شده از نظریه داده بنیاد برای بانک توسعه تعاون به درستی برقرار بوده و خروجی کمی ضرائب ارزیابی مدل نیز نتایج بیان شده را تائید می‌کند.نتیجه‌‌گیری، اصالت و افزوده آن به دانش: پژوهش حاضر به عنوان نخستین پژوهش با موضوع بررسی الگوی بومی بازاریابی دیجیتال در سطح ‏صنعت بانکداری با رویکرد داده بنیاد است. تحلیل کمی مدل بیان شده با استفاده از پرسشنامه که نتیجه کدگذاری باز، محوری و ‏انتخابی است و با استفاده از روش دلفی و تحلیل فازی در بانک توسعه تعاون انجام شده است که قابل ‏تسری به سایر بانک‌های دولتی و خصوصی با در نظر گرفتن شرایط و محدودیت‌های اختصاصی خواهد بود.‏ یافته‌ها و دستاورد نهایی پژوهش حاضر، الگویی کمابیش جامع و کامل بر اساس الزامات و ویژگی‌های بانک‌های ایرانی است و از سایر الگوهای ارائه شده توسط صاحب‌نظران با توجه به این‌که برای جوامعی غیرمالی تدوین شده اند، از نظر ابعاد، مولفه ها و شاخص‏‌‏های بدست آمده جامعیت بیشتری دارد و مناسب تر خواهد بود.

Investigating Digital Marketing Pattern Using Foundation Data Approach in the Banking System (Case Study ‎Tose’e Ta’avon Bank)

Subject and purpose of the article: In the present study, the digital marketing model that has been extracted using the grounded theory has been using analysis fuzzy analysis technique and Delphi method.Research method: The statistical population of the study includes expert personnel of the Tose’e Ta’avon Bank throughout the country that the information related to the questionnaire was eamined with 119 indexes from the perspective of 27 experts. The Delphi technique is performed in three rounds and using a set of triangualar fuzzy numbers, fuzzy Delphi analysis with the Kendall coefficient calculations stage and reaching the number 0.758 and achieving consensus between the experts’ view is stopped.Then the indicators are identified and evaluated for final analysis.Research findings: The data analysis results show that the digital marketing model presented from the grounded theory of the foundation for the Tose’e Ta’avon Bank is fully established and the small output of the model evaluation coefficients also confirms the model results.Conclusion, originality, and contribution to the knowledge: The present study is the first studythat is based on examining the digital indigenous pattern in the banking industry with grounded theory approach. Quantitative Analysis of the model using a questionnaire that is the product of open, axial and selective coding has neen done with using Delphi technique and fuzzy analysis in the Tose’e Ta’avon Bank, which can be extended to other public and private banks with special conditions and restrictions. Findings and final achievement of the present study is a relatively comprehensive and complete model based on the requirements and characteristics of Iranian banks and is more comperehensive than others models provided by experts, considering that they have been developed for nonfinancial societies in terms of dimensions, components and will be more appropriate.