تاثیر مدیریت دانش مشتری بر تبلیغات شفاهی از طریق کیفیت خدمات الکترونیک (مطالعه موردی: خرده‌فروش‌های الکترونیک شهر تهران)

هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر مدیریت دانش مشتری بر تبلیغات شفاهی از طریق کیفیت خدمات الکترونیک است. این پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر روش توصیفی همبستگی است. به‌منظور سنجش متغیرهای پژوهش، از پرسش‌نامه استفاده ‌شد. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان خرده‌فروش‌های الکترونیک شهر تهران است. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران برابر با 384 نفر است و درنهایت، 393 پرسش نامه جهت تجزیه‌وتحلیل گردآوری شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده ها از نرم افزار spss نسخه 25 و pls نسخه 3 استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که متغیر مدیریت دانش مشتری از طریق کیفیت خدمات الکترونیک بر تبلیغات شفاهی تاثیرگذار است. همچنین ابعاد مدیریت دانش مشتری (دانش درباره، برای و با مشتری) تاثیر مثبت و معنی داری بر کیفیت خدمات الکترونیک دارد. کیفیت خدمات الکترونیک نیز تاثیر مثبت و معنی داری بر تبلیغات شفاهی دارد. بررسی نیازها، انتقادات، شکایات و به‌طورکلی مدیریت دانش مشتری عامل کلیدی در بهبود کیفیت خدمات الکترونیک و ارائه خدمات متناسب با نیاز مشتری محسوب می شود. ارائه خدمات متناسب با نیاز مشتری بر ادراک آن‌ها از کیفیت خدمات و محصولات تاثیرگذار است. اگر خدمات و محصولات به شکل بومی‌سازی شده و متناسب با نیاز واقعی مشتری باشد، مزایای زیادی برای خرده‌فروش‌های الکترونیک و مشتری‌های آن‌ها دارد. یکی از مزایای بسیار ارزشمند برای خرده‌فروش‌های الکترونیک در این زمینه؛ تبلیغات شفاهی مثبت است که بسیاری از شرکت های بزرگ دنیا ازجمله آمازون شهرت خود را مدیون آن هستند؛ بنابراین می توان ادعا کرد که با مدیریت دانش مشتری و به‌تبع آن بالا بردن کیفیت خدمات الکترونیک می توان جریان تبلیغات شفاهی مثبت را بین مشتری ها به راه انداخت.

the impact of customer knowledge management on word‐of‐mouth via quality of electronic services (case study: tehran e- retailers)

the purpose of this study is to investigate the impact of customer knowledge management on word of mouth, considering the mediating role of eservice quality. this applied study used descriptive correlational methods. a questionnaire was used to measure the research variables. the statistical society is the customers of electronic retailers in tehran. the sample size was determined according to the cochran formula (384).  the results of this study showed that the customer knowledge management affects word of mouth by mediating the quality of electronic services. also, the dimensions of customer knowledge management (knowledge about, for and of the customer) have a positive and significant impact on the quality of electronic services. the quality of electronic services also has a positive and meaningful effect on oral advertisement. the examination of needs, criticisms, complaints and, in general, customer knowledge management is a key factor in improving the quality of electronic services and providing services tailored to customer needs. providing services tailored to customer needs affects their perceptions of the quality of services and products. if services and products are localized and tailored to the needs of the customer, they will have great benefits for electronic retailers and customers. one of the most valuable benefits of electronic retailers is in the word of mouth. many of the world’s largest companies, including amazon, owe their reputation to the word of mouth.