ارزیابی شاخص‌های برند مقاصد گردشگری در شهرهای کوچک گردشگرپذیر مطالعه موردی: شهر لالِجین؛ شهر جهانی سفال

طی سالیان گذشته شهرهای کوچک با تاکید بر میراث فرهنگی تاریخی و صنایع بومی و دستی، سعی بر برند سازی گردشگری داشته‌اند. هدف این تحقیق ارزیابی شاخص‌های برند سازی در شهر لالجین به‌عنوان یک شهر کوچک است. این شهر به لحاظ شیوه معیشتی، متکی بر هنر سفالگری است و اخیراً تبدیل به یکی از مقاصد گردشگری منحصربه‌فرد شده است. مدل استفاده‌شده در این تحقیق، مدل دوبعدی عرضه و تقاضا می‌باشد. جهت سنجش شاخص‌های بعد تقاضای گردشگری به پرسشگری از مسافران اقدام شد. برای سنجش بعد عرضه گردشگری نیز به نظرسنجی از ساکنان شهر لالجین اقدام شد. دلیل استفاده از مدل دوبعدی؛ توجه به ذینفعان محلی و مشارکت آن‌ها و در نظرگیری زمینه‌های محلی در فرایند برند سازی شهرهای کوچک است. یافته‌ها حاکی از آن است که در بعد عرضه، پتانسیل‌های بالقوه گردشگری این شهر در وضعیت مطلوب قرار دارد و شاخص‌های مربوط به مدیریت و بالفعل ساختن قابلیت‌ها در وضعیت نامطلوبی می‌باشد. از منظر تقاضا (ارزش ویژه برند) نیز شهر لالجین دارای وضعیت نسبتاً مطلوبی می‌باشد. همچنین شهر لالجین به‌واسطه ویژگی‌های منحصربه‌فرد خود در بین گردشگران از نظر شاخص‌های آگاهی از مقصد و تصویر برند شرایط مطلوبی را داراست اما این شهر کوچک به‌مانند بیشتر شهرهای کوچک دیگر از نظر خدمات و امکانات گردشگری در وضعیت مطلوبی قرار ندارد. بر اساس آزمون لامبدای ویکلز در بعد عرضه، شناخت روند و گرایش‌های گردشگری و توجه به آن و در بعد تقاضا، سازوکار افزایش وفاداری گردشگران به برند مقصد بیشترین تاثیر مثبت را در برند گردشگری شهر لالجین خواهد داشت.

evaluation of brand indicators of tourist destinations in small touristic cities: the case study of the world pottery city lalehjin

the marketing of places and in particular, the practice of place branding has grown significantly over the last quarter century and branding tourism destinations is considered as one of the most effective ways for distinguishing place identity and perception in order to attract tourists, leading to the development of the places. recently there has been an emerging literature with regard to destination brands and their management. it is evident that there are important features of destination brands that distinguish them from product brands and that these have led to differences in the way destination brands are created, developed and maintained. based on differentiation principle and its impact on tourists’ perception, some places are more capable for changing into a distinguished place for tourism with respect to cultural, economic or natural features. lalejin located in hamedan with 18000 residents is regarded as a city which relies on pottery art and has turned into one of the tourism destinations during recent years. thus, the present study aimed to evaluate lalehjin based on branding indices in tourism destinations. to this aim, 165 tourists were selected based on cochran’s formula during july, august, september, 2018 and given a questionnaire for evaluating demand indices (brand equity). the population were the experts in the tourism sector including those from municipality, tourism and cultural heritage organization, pottery association, governorate, the house of pottery, and housing and urban organization in lalejin, hamedan. accordingly, 30 experts were selected as the sample. regarding branding supply for tourism destination, the experts believed that lalejin can be introduced as a center for pottery art. based on branding demand, this city is considered as a favorable place. in addition, the results of multiple regression indicated that improving service quality can be regarded as the most important factors for promoting tourism destination brand in lalehjin.