تحلیل تاثیر ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری بر وفاداری گردشگران آن با نقش میانجی تجربه برند؛ مطالعه موردی: شهرستان سرعین

برند شدن یک مکان، پایان راه نبوده و برند یک مقصد تا زمانی کارایی دارد که ارزش ویژه بالایی دارد؛ با این پیش‌فرض که آگاهی از خصوصیات مقصد، تصویر ایجادشده در ذهن گردشگر و کیفیت درک شده از جانب مسافر، تجربه گردشگر را رقم‌زده و نهایتاً با تحریک وی به تصمیم‌گیری، حضور مجدد گردشگر در مقصد را رقم می‌زند این پژوهش بر آن است که تاثیر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری سرعین را با در نظر گرفتن نقش میانجی تجربه برند بر وفاداری گردشگران ارزیابی نماید. این تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و از حیث روش توصیفی از نوع پیمایشی است؛ گردآوری اطلاعات به‌صورت اسنادی و میدانی و مبتنی بر ابزار پرسشنامه صورت گرفته و داده‌های گردآوری‌شده در نرم‌افزار spss25 و smart-pls تحلیل شدند. یافته‌ها نشان داد که ارزش ویژه برند مقصد گردشگری سرعین بر تجارب ذهنی، عاطفی و رفتاری گردشگران موثر بوده و تجارب ذهنی، عاطفی و رفتاری گردشگران نیز به‌طور مثبت و معناداری وفاداری آنان را متاثر می‌سازد؛ آنچه نباید از دید مدیران، برنامه‌ریزان و به‌طورکلی دست‌اندرکاران محدوده موردمطالعه پنهان بماند آنکه ارائه خدمات و امکانات صرف به گردشگران اگرچه لازم است اما کافی نیست و ارضاء نیازهای عاطفی، رفتاری و ذهنی آنان نیز ملزم به نظر می‌رسد. مدیران مقصد می‌بایست با تقویت ارزش ویژه برند مقصد خود، ارتقاء تجربه گردشگران را ملاک عمل قرار داده تا بدین ترتیب وفاداری گردشگران نمود یابد

analyzing the effect of brand equity of a tourism destination on the loyalty of its tourists with the mediating role of brand experience: the case study of sarein city

branding a place is not the end of the road, and branding a destination is effective as long as it has a high brand equity with the view that knowledge of the characteristics of the destination, the image created in the tourist’s mind and the quality perceived by the traveler, determines the tourist experience and ultimately, by motivating him to make a decision, determines the tourist’s return to the destination, the research aims to evaluate the effect of brand equity of sarein tourism destination by considering the mediating role of brand experience on tourist loyalty.the present research is applied in terms of purpose and survey in terms of descriptive method; data were collected in the form of library and field based on questionnaire tools and the collected data were analyzed in spss25 and smart-pls software. the finding showed that the brand equity of sarein tourism city is effective on the mental, emotional and behavioral experiences of tourists and the mental, emotional and behavioral experiences of tourists also positively and significantly affect their loyalty; what should not be hidden from the managers, planners and stakeholders in the study area in general is that providing services and facilities to tourists, although necessary, is not enough and meeting their emotional, behavioral and mental needs is also required. destination managers should strengthen the brand of their destination brand, and promote the experience of tourists to show the loyalty of tourists. destination managers should strengthen the special value of their destination brand, and promote the experience of tourists in order to show the loyalty of tourists. in the end, in accordance with the research findings, suggestions were made to strengthen the brand equity and loyalty of destination tourists.