بررسی ارزش‌های ادراک‌شده و رفتار خرید گردشگران فرهنگی نسبت به سوغاتی صنایع‌دستی: مطالعه موردی: شهر اصفهان

خرید سوغات از فعالیت‌های مورد توجه گردشگران می‌باشد، به ویژه در مقاصد گردشگری فرهنگی که محصولات صنایع دستی گزینه مورد علاقه گردشگران است، لذا درک ارزش و رفتار خرید صنایع دستی گردشگران فرهنگی بسیار مهم است. این مطالعه به بررسی ارزش‌های درک شده سوغاتی صنایع دستی توسط گردشگران فرهنگی، ارزیابی عوامل موثر بر رفتار خرید گردشگران فرهنگی با استفاده از سازه‌های تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده، و نقش ارزش درک شده سوغاتی صنایع دستی در شکل‌دهی نگرش‌ها، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری درک شده گردشگران فرهنگی در تمایل خرید سوغاتی صنایع دستی می‌پردازد. روش تحقیق توصیفی- تحلیلی است و به شیوه پیمایشی است. حجم نمونه پژوهش 360 نفر از گردشگران فرهنگی شهر اصفهان بوده اند که با استفاده از روش در دسترس انتخاب شدند. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. برای روایی متغیرهای پرسشنامه از روش محتوایی و برای سنجش پایایی پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار ضریب آلفا 0.86 محاسبه شد. برای آزمون فرضیه‌ها از نرم افزارهای spss و لیزرل استفاده شد. نتایج نشان می‌دهد سوغاتی صنایع دستی برای گردشگران فرهنگی دارای سه ارزش فرهنگی-هنری، کاربردی و نشانه‌ای است. همچنین نتایج حاکی از تاثیر مستقیم بین ارزش درک شده و سه سازه کلیدی اصالت، هنجار ذهنی محیط فروش و کنترل رفتاری درک شده، با تمایل خرید گردشگران فرهنگی است. این یافته‌ها برای کسب و کارهای صنایع دستی برای افزایش عملکرد تجاری شان و بهبود تجربه کلی گردشگران کاربردی خواهد بود.

an investigation of cultural tourists’ perceived values and purchasing behavior towards handicraft souvenirs: the case study of isfahan city

souvenir purchasing is a common activity among tourists, particularly in cultural destinations where handcrafted products hold special appeal. therefore, it is essential to understand the cultural tourists’ handicraft purchase behavior. this study aims to examine the perceived value of handicraft souvenirs by cultural tourists, evaluate the factors affecting the purchase intentions of cultural tourists by applying the theory of planned behavior (tpb), and investigate the role of perceived value in shaping cultural tourists’ attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control in the context of handicraft purchasing. a descriptive-analytical approach with a survey methodology was employed. the research sample consisted of 360 cultural tourists visiting isfahan city, selected using a convenience sampling method. content validity was established through expert review, and cronbach’s alpha confirmed the instrument’s reliability (α = 0.86). data analysis involved spss software for factor analysis and lisrel structural equation modeling to test the hypothesized relationships. the findings indicate that cultural tourists perceive handicraft souvenirs to possess three values: cultural-artistic, utility, and sign-value. additionally, the results reveal a direct effect of perceived value on the three key tpb constructs (authenticity, subjective norm, and perceived behavioral control), ultimately influencing cultural tourists’ purchase intentions. these findings can be used by souvenir planners to enhance their business performance and improve the overall tourist experience.