خبرربایی مبتنی بر رویدادهای شهری تلخ: مطالعه‌ای در برند گردشگری علی بابا

خبرربایی یعنی این که، خبری مهم در رسانه ها منتشر شود، سپس یک برند یا کسب و کار، با انتشار یک محتوا، موج آن را به سمت خود هدایت کند. هدف پژوهش حاضر این است که باوجود حساسیت اخبار تراژدی، امکان خبر ربایی بر اساس این گونه اخبار توسط برندهای ایرانی، را همراه با ارائه یک خبر ربایی از برند علی بابا، بررسی کند. پژوهش از نوع کاربردیو کیفی بوده و به روش تحلیل محتوا و اسنادی انجام شده است. جامعه آماری، تمامی متخصصان بازاریابی، تولید محتوا و فعالان گردشگری بود؛ که 13تن از این خبرگان، از طریق نمونه‌گیری نظری انتخاب و حاضر به شرکت در پژوهش شدند. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش تحلیل محتوا، مصاحبه‌هایی عمیق، و در بخش اسنادی، خبرربایی برند علی‌بابا در واکنش به خبر زلزله 21 آبان 1396 استان کرمانشاه بود.یافته‌ها: یافته‌‌ها نشان داد: برندهای گردشگری ایران نیز مانند بقیه کسب و کارها می‌توانند اقدام به خبرربایی کنند، اما این‌کار برای آنها سخت‌تر است؛ بخصوص وقتی می‌خواهند روی موج خبرهای تلخ سوار شوند، با حساسیت‌های بیشتری مواجه‌اند، اما به‌طورکلی امکان خبرربایی براساس حوادث ناگوار وجود دارد و ماهیت این نوع اخبار، مانع از انجام موفق آن نمی‌شود.نتیجه‌گیری: با هوشیاری می‌توان روی موج اخبار منفی نیز سوار شد و بهره کافی را از آن برد؛ اما الف) برندهای گردشگری وقتی می‌خواهند بر موج خبرهای تلخ سوار شوند، باید:1) موارد حسّاسی که احساسات عموم مردم را جریحه‌دار می‌کند، رعایت کنند، ... ،4) خود را صرفاملزم به اخبار گردشگری نکنند تا روی موج آن سوار شوند، ب)مصاحبه‌شوندگان پس از مشاهده خبرربایی مورد پژوهش، اذعان داشتند که این محتوا: 1)به درک اهمیت اخبار در کسب و کارها کمک می-نماید،…3) بیانگر ضرورت درگیرشدن برندها در اخبار هستند،4) مناسب شبکه‌های اجتماعی‌اند.

newsjacking based on bitter urban events: a study on alibaba tourism brand

newsjacking means that important news is published in the media, and then a brand or business, by publishing content, directs its wave towards itself. the aim of the current research is to investigate the possibility of newsjacking based on such news byiranian brands, along with the presentation of newsjacking fromthe alibaba brand, despite the sensitivity of tragic news. theresearch is of an applied and qualitative type and has been doneusing content and document analysis methods. the statisticalpopulation was all marketing specialists, content production, andtourism activists; 13 of these experts were selected by theoreticalsampling. the data collection tool in the content analysis sectionwas in-depth interviews, and in the document section, alibabanewsjacking was in response to the news of kermanshahprovince earthquake on november 12, 2016. the findingsshowed that iran's tourism brands, like other businesses, canengage in newsjacking, but it is more difficult for them, especiallywhen they want to ride the wave of bad news. but in general, thereis a possibility of successful newsjacking based on unfortunateevents. as a result, with vigilance, we can also ride the wave ofnegative news and get enough benefit from it. however, a)tourism brands, when newsjacking based on bad news, should: 1)observe sensitive cases that hurt the feelings of the general public, 4) not obligate themselves to ride on tourism news; b) interviews after observing newsjacking, the subjects admitted that this content as 1) helps to understand the importance of news in businesses, 3) shows the necessity of involving brands in the news, 4) it is suitable for social networks.