نقش بازاریابی محتوا در توسعه گردشگری سلامت در ایران مطالعه موردی: شهر تهران

امروزه گردشگری سلامت سهم بالایی از درآمد کشورها را به خود اختصاص داده است. در ایران با توجه به هزینه پایین درمان نسبت به کشورهای دیگر و وجود تعداد زیاد متخصص در صورت برنامه‌ریزی و بازاریابی می‌توان گردشگران زیادی را جذب کرد. هدف پژوهش حاضر بررسی نقش بازاریابی محتوا در توسعه گردشگری سلامت است. ازلحاظ هدف، کاربردی با رویکرد اکتشافی و ازلحاظ نحوه تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، آمیخته می‌باشد. جامعه آماری در فاز کیفی شامل مدیران و متولیان ارشد گردشگری سلامت و اساتید دانشگاهی در نظر گرفته شدند که با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند، 11 نفر از خبرگان انتخاب شدند. ابزار اصلی جمع‌آوری داده‌ها در این فاز، مصاحبه‌های عمیق و نیمه ساختاریافته که با روش تحلیل مضمون (تم) مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفتند. در فاز کمّی نیز، مدیران ارشد، میانی و عملیاتی مراکز درمانی دولتی و خصوصی در استان تهران به‌عنوان جامعه در نظر گرفته شدند که 400 نفر بر اساس روش نمونه‌گیری در دسترس به‌عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. جهت انجام تجزیه‌وتحلیل‌های توصیفی و استنباطی، از نرم‌افزارهای spss و pls استفاده شد. نتایج تحقیق منجر به مدل تحقیق شامل شش تم فراگیر و پانزده تم سازنده گردید. علاوه بر این، نتایج نشان داد پیامدهای اولیه (شامل: افزایش سهم ایران از بازار گردشگری سلامت، و وفاداری سازی گردشگران سلامت به مراکز درمانی ایران) تاثیر مثبت و نسبتاً قویی (ضریب 0.336) بر پیامدهای ثانویه (شامل: ارز آوری و بهبود اقتصادی کشور و بهبود روند توسعه نظام بهداشت و درمان کشور) دارند

the role of content marketing in the development of health tourism in iran the case study of tehran city

today, health tourism accounts for a large share of countries' income.in iran, due to the low cost of treatment compared to other countries and the presence of a large number of specialists, it is possible to attractmany tourists in case of planning and marketing. the purpose of thisresearch is to investigate the role of content marketing in thedevelopment of health tourism. in terms of the purpose, it is mixed withthe exploratory approach and in terms of the method of data analysis.the statistical population in the qualitative phase included healthtourism managers senior managers and university professors, and 11 experts were selected using the purposeful sampling method. the main tool of data collection in this phase, was in-depth and semi-structured interviews, which were analyzed by the thematic analysis (theme)method. in the quantitative phase, senior, middle and operationalmanagers of public and private medical centres in tehran provincewere considered as the population, and 400 people were selected as astatistical sample based on the available sampling method. spss andpls software were used to perform descriptive and inferential analyses.the research results led to a research model including sixcomprehensive themes and fifteen constructive themes. in addition, theresults showed that the primary outcomes (including: increasing iran'sshare of the health tourism market and making health tourists loyal toiran's medical centres) had a positive and relatively strong effect(coefficient 0.336) on the secondary outcomes (including foreign exchange and economic mprovement of the country and improvement of the development process of the country's healthcare system