تاثیر خونسردی برند بر تعامل مشتری با برند و پاسخ‌های رفتاری گردشگران مطالعه موردی: گردشگران شهر اصفهان

با توجه به بحران‌های اخیر از جمله بیماری کرونا و تحریم‌ها و اثرات و خسارات آن‌ها بر صنعت گردشگری احیای این صنعت امری ضروری است. این مطالعه با هدف بررسی تاثیر خونسردی برند بر تعامل مشتری با برند و تاثیر تعامل مشتری با برند بر پاسخ‌های رفتاری گردشگران (نیت بازدید مجدد و نیت توصیه به دیگران) با در نظر گرفتن نقش تعدیل‌کنندگی تجربه برند است. جامعه این پژوهش گردشگران در اصفهان است که با استفاده از فرمول کوکران، 400 نفری انتخاب شد. ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسشنامه است که به روش در دسترس توزیع و گردآوری شد. در این پژوهش، روایی محتوا و روایی همگرا سنجش و بررسی‌شده و پایایی از طریق محاسبه ضرایب بارهای عاملی آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی به‌دست‌آمده است. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری عامل تاییدی و از نرم‌افزار spss25 و smart pls2.0 استفاده‌شده است. نتایج نشان می‌دهد خونسردی بر تعامل برند تاثیر مثبت و معنادار دارد و تعامل برند بر نیت بازدید مجدد و نیت توصیه به دیگران تاثیر مثبت و معنادار دارد. تجربه برند قادر است اثرگذاری خونسردی برند بر تعامل برند را تعدیل کند. مدیران و بازاریابان گردشگری می‌تواند با در نظر گرفتن نقش خونسردی برند و تاثیر آن بر تعامل مشتری با برند با فراهم کردن تجربه برند مطلوب میزان بازدید مجدد گردشگران از مقاصد گردشگری را افزایش داده و همچنین گردشگران را تشویق کنند تا این مکان‌های گردشگری را به دیگران توصیه کنند.

the effect of brand coolness on customer brand engagement and tourists’ behavioral responses the case study of tourists of isfahan city

considering the recent crises, including the corona disease and the sanctions and their effects on the tourism industry, it is necessary to revive this industry. this study investigates the effect of brand coolness on customer brand engagement and the effect of customer brand engagement on the behavioral responses of tourists (intention to revisit and intention to recommend to others), considering the moderating role of brand experience. the population of this research is tourists in isfahan, which was selected using cochran’s formula of 400 people. the data collection tool is a questionnaire that was distributed and collected using the available method. in this research, content and convergent validity were measured and checked, and reliability was obtained by calculating cronbach’s alpha factor loading coefficients and composite reliability. structural equation modeling of confirmatory factor and spss25 and smart pls2.0 software were used for data analysis. the results show that coolness has a positive and significant effect on brand engagement, and brand engagement has a positive and significant effect on the intention to revisit and the intention to recommend to others. brand experience can moderate the effect of brand coolness on brand engagement. tourism managers and marketers can increase the number of tourists revisiting destinations by considering the role of brand coolness and its effect on customer brand engagement by providing a favorable brand experience. also, encourage tourists to recommend these tourist places to others.