تبیین تاثیر برند سازی مکانی بر مولفه‌های تجربه گردشگری گردشگران سلامت در شهر تهران

برند سازی مکانی، به‌عنوان فرآیندی است که با ایجاد هویت و شناخت قوی برای یک مکان، تجربه گردشگران را تحت تاثیر قرار داده و با برجسته ساختن ویژگی‌های منحصربه‌فرد مکان‌ها و جلب‌توجه گردشگران و سایر ذینفعان، می‌تواند در جذب بیشتر گردشگران و توسعه اقتصادی مقصد کمک کند. بر این اساس هدف مطالعه حاضر بررسی تاثیر برند سازی مکانی بر مولفه‌های تجربه گردشگری گردشگران سلامت موردمطالعه شهر تهران است. در این تحقیق تلاش شد تاثیر برند سازی مکانی بر مولفه‌های تجربه گردشگری گردشگران سلامت موردمطالعه شهر تهران مورد تحلیل و بررسی قرار گیرد. مطالعه حاضر ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر روش توصیفی- تحلیلی است. جامعه آماری پژوهش را گردشگران ورودی به شهر تهران تشکیل می‌داد، به علت نبود آمار دقیق تعداد گردشگران ورودی به‌منظور تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جامعه نامحدود استفاده شد و حجم نمونه 384 نفر برآورد گردید. روایی ابزار تحقیق با استفاده از مدل تحلیل عاملی تاییدی و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ محاسبه‌شده است. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزارهای spss و smart pls با روش آمار توصیفی و مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام شد. یافته‌ها نشان داد که برند سازی مکانی تاثیر مثبت و معنی‌داری بر مولفه جذابیت، دسترسی، اقامت و امکانات و فعالیت‌های تجربه گردشگری گردشگران سلامت شهر تهران دارد. از بین متغیرهای موردمطالعه برند سازی مکانی بیشترین تاثیر بر جذابیت تجربه گردشگر با مقدار ضریب مسیر 0.643 و کمترین تاثیر بر متغیر امکانات و فعالیت‌ها با مقدار ضریب مسیر 0.472 داشت. بر اساس یافته‌های حاصل از این پژوهش می‌توان این‌گونه نتیجه‌گیری کرد که سیاست‌گذاران و برنامه­ریزان حوزه گردشگری شهر تهران لازم است که در حوزه برند سازی مکانی و مشخص کردن برندینگ حوزه گردشگری سلامت برنامه‌ریزی داشته باشند تا از این طریق زمینه برای جذب گردشگر و بهره‌مندی از منافع حاصل از توسعه گردشگری فراهم گردد.

clarifying the impact of place branding on the components of the tourism experience of health tourists studied in tehran

branding a place is a process that affects the experience of tourists by creating a strong identity and recognition for a place, and by highlighting the unique features of places and attracting the attention of tourists and other stakeholders, it can attract more tourists and economic development. based on this, the present study aims to investigate the impact of place branding on the components of the tourism experience of health tourists studied in tehran. in this research, an attempt was made to analyze the effect of place branding on the components of the tourism experience of health tourists studied in tehran. the present study is applied in terms of purpose and descriptive-analytical in terms of method. the statistical population of the study consisted of incoming tourists to tehran; due to the lack of accurate statistics on the number of incoming tourists, in order to determine the sample size, cochran’s formula was used for the unlimited population, and the sample size was estimated to be 384 people. the validity of the research tool was calculated using the confirmatory factor analysis model, and its reliability was calculated using cronbach’s alpha. data was analyzed using spss and smart pls software with descriptive statistics and structural equation modeling. the findings showed that place branding has a positive and significant effect on the attractiveness, accessibility, accommodation facilities and activities of the health tourism experience of tehran health tourists. among the studied variables, place branding had the most significant effect on the attractiveness of the tourist experience, with a path coefficient value of 0.643 and the least effect on the facilities and activities variable, with a path coefficient value of 0.472. based on the findings of this research, it can be concluded that the policy makers and planners of the tourism field of tehran city need to plan in the field of place branding and defining the branding of the health tourism field in order to create the ground for attracting tourists and benefit from the benefits of tourism development.