تحلیلی بر نقش تصویر ذهنی از برند مقصد در توسعه گردشگری مطالعه موردِی: شهرستان مریوان

برند سازی مقصد یکی از اجزای ضروری در برنامه‌ریزی گردشگری و از ابزار مهم توسعه جوامع مقصد گردشگری می‌باشد. هسته اصلی برند مقصد، داشتن یک تصویر ذهنی برند که عاملی حیاتی در فرایند ادراک تصمیم‌گیری گردشگران در بین مقاصد گردشگری قابل توضیح می‌نماید. هدف تحقیق حاضر تحلیلی بر نقش تصویر ذهنی از برند مقصد در توسعه گردشگری شهرستان مریوان می‌باشد. روش تحقیق توصیفی – تحلیلی با استفاده از ابزار پرسشنامه می‌باشد. جامعه آماری تمامی گردشگران و بازدیدکنندگانی هستند، که از مراکز طبیعی، تاریخی و فرهنگی گردشگری شهرستان مریوان در سال 1400 سفرکرده‌اند تکمیل پرسشنامه، صورت گرفته است. جهت تعیین حجم نمونه به کمک فرمول کوکران تعداد نمونه‌ها 384 نفر تعیین گردید. این تعداد به روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای که با استفاده از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای - نسبتی انتخاب‌شده‌اند. روایی پرسشنامه از طریق نظرات متخصصین در زمینه گردشگری و همچنین روایی همگرایی و واگرایی و پایایی ابزار نیز با استفاده آزمون آلفای کرونباخ تایید شد. برای پردازش داده‌ها نیز از نرم‌افزار آماری spss26 و جهت برازش مدل اندازه‌گیری از مدل معادلات ساختاری smartpls3 استفاده گردید. نتایج حاصل از مدل نشان داد که ابعاد تصویر ذهنی برند توانسته‌اند (72%) از تغییرات توسعه گردشگری را تبیین نمایند. از بین ابعاد تصویر ذهنی برند بیشترین تاثیر مشاهده‌شده به ترتیب مربوط به تصویر شناختی (آگاهی) و تصویر کنشی (وفاداری) و پس‌ازآن تصویر منحصربه‌فرد و تصویر ذاتی و درنهایت تصویر احساسی بیشترین تاثیر را بر توسعه گردشگری شهرستان مریوان داشته‌اند.

analysis of the role of the mental image of the destination brand in tourism development, case study: marivan city

destination branding is one of the essential components in tourism planning and an importanttool for the development of tourism destination communities. the main core of the destinationbrand is to have a mental image of the brand, which is a vital factor in the decision-making process of tourists among tourist destinations. the purpose of this research is to analyze the role of the mental image of the destination brand in the tourism development of marivan city. the research method is descriptive-analytical using a questionnaire tool. the statistical population is all tourists and visitors who have traveled from the natural, historical and cultural tourismcenters of marivan city in 2021. the questionnaire has been completed. to determine the sample size, the number of samples was determined to be 384 people using cochran's formula. this number was selected by stratified random sampling using stratified-proportional sampling. the validity of the questionnaire was confirmed through the opinions of experts in the field oftourism, as well as the validity of convergence and divergence and the reliability of the instrument were confirmed by using cronbach's alpha test. spss26 statistical software was used for data processing and the smartpls3 structural equation model was used to fit themeasurement model. the results of the model showed that the dimensions of the mental image of the brand were able to explain (72%) of the changes in tourism development. among the dimensions of the mental image of the brand, the most observed effect is related to the cognitive image (awareness) and the action image (loyalty), followed by the unique image, the inherent image, and finally the emotional image, which has the greatest impact on the tourism development of marivan city.