تبیین ارتباط ساختاری ارزش ویژه برند یک اقامتگاه بوم‌ گردی با رضایتمندی گردشگران آن مطالعه موردی: اقامتگاه آتشونی در شهرستان خور و بیابانک

صلابت برند یک مقصد گردشگری و نیز اقامتگاه‌های بوم‌ گردی در گرو ارزش ویژه برند تقویت و تضعیف می‌گردد. نظر به تاثیر قابل ‌توجهی که ارزش ویژه برند یک اقامتگاه بر توسعه آن دارد، این تحقیق با هدف بررسی ارتباط ساختاری رضایت گردشگران اقامتگاه بوم ‌گردی آتشونی باارزش ویژه برند این اقامتگاه انجام می‌شود. تحقیق پیش رو به لحاظ هدف کاربردی و از حیث روش توصیفی تحلیلی است؛ گردآوری اطلاعات به‌صورت کتابخانه‌ای و میدانی و مبتنی بر ابزار پرسشنامه صورت گرفته و داده‌های گردآوری ‌شده در نرم‌افزار spss25 و amos24 تحلیل شدند. طبق یافته‌های این تحقیق، تاثیر برآورده شدن نیازهای عملکردی و اساسی گردشگران اقامتگاه بوم‌گردی آتشونی بر آگاهی برند این اقامتگاه رد و تاثیر برآورده شدن نیازهای عملکردی بر وفاداری، کیفیت ادراک‌ شده و وفاداری به برند اقامتگاه، تاثیر برآورده شدن نیازهای اساسی بر وفاداری، کیفیت ادراک‌شده و تصویر برند اقامتگاه و تاثیر برآورده شدن نیازهای انگیزشی بر وفاداری، آگاهی، کیفیت ادراک‌شده و تصویر برند اقامتگاه بوم‌گردی آتشونی تایید می‌شود. نتایج نشان داد قوی‌ترین رابطه شناخته‌شده در مدل تحقیق مربوط به تاثیر نیازهای عملکردی، اساسی و هیجانی بر وفاداری گردشگران اقامتگاه بوم‌گردی آتشونی به ترتیب با بار عاملی 0/91، 88 و 84 است؛ ارقام یاد شده از رابطه بسیار قوی حکایت داشته و نشان می‌دهد مدیران این اقامتگاه می‌بایست تامین نیازهای عملکردی، اساسی و هیجانی گردشگران را در اولویت قرار دهند؛ درنهایت متناسب با یافته‌های پژوهش، پیشنهادهایی جهت ارتقاء عملکرد اقامتگاه موردمطالعه ارائه شد.

explanation of structural relationship of the brand equity of an ecolodge with the satisfaction of its tourists; case study: atashouni ecolodge in the khor and biabanak county, isfahan province

the strength of the brand of a tourist destination as well as ecotourism accommodations are strengthened and weakened depending on the special value of the brand. considering the significant effect that the brand value of a resort has on its development, this research aims to investigate the structural relationship between the satisfaction of the tourists of atashoni ecotourism resort and the brand value of this resort. the upcoming research is applied in terms of purpose and analytical in terms of descriptive method; information was collected in the library and field based on a questionnaire tool and the collected data were analyzed in spss25 and amos24 software. according to the findings of this research, the effect of fulfilling thefunctional and basic needs of the tourists of atashoni ecotourism accommodation on the brandawareness of this accommodation and the effect of fulfilling the functional needs on loyalty, perceived quality, and loyalty to the accommodation brand, the effect of fulfilling the basic needs on loyalty, perceived quality and the brand image of the accommodation and the effect of meeting the motivational needs on loyalty, awareness, perceived quality and the brand image of the atashoni ecotourism accommodation are confirmed. the results showed that the strongestknown relationship in the research model is related to the effect of functional, basic, and emotional needs on the loyalty of tourists of atashoni ecotourism accommodation with a factor load of 0.91, 88, and 84, respectively; the mentioned figures indicate a very strong relationship and show that the managers of this residence should prioritize providing the functional, basic and emotional needs of tourists; finally, according to the findings of the research, suggestionswere presented to improve the performance of the residence under study.