الگوسازی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری شهر گنبد کاووس با تاکید بر رویداد ورزشی

در سال‌های اخیر شهرها جهت ارتقای خود به‌منظور ایجاد یک مقصد گردشگری جذاب، ناگزیر به رقابت با یکدیگر هستند. در بازار پررقابت جهانی مدیریت برند و جایگاه‌یابی مقاصد گردشگری از مهم‌ترین چالش‌های مطرح در عرصه گردشگری می‌باشد. رویدادهای ورزشی یکی از ابزارهای راهبردی برای برند سازی مقصد گردشگری در بازار رقابتی است. در این راستا پژوهش حاضر باهدف الگوسازی عوامل موثر بر ارزش ویژه‌برند مقصد گردشگری با تاکید بر رویدادهای ورزشی در شهر گنبدکاووس تدوین‌شده است. این پژوهش از نوع توصیفی همبستگی است که 374 نفر به‌عنوان نمونه آماری به‌صورت تصادفی ساده از بین گردشگران رویداد ورزشی گنبدکاووس در بهار سال 1397 انتخاب شدند. نتایج نشان داد که مقدار ضریب تاثیر تمامی متغیرهای آگاهی، تصویر ذهنی، کیفیت ادراک‌شده، وفاداری و برگزاری رویداد ورزشی بر ارزش ویژه‌برند در مقصد گردشگری با توجه به مقدار تی در سطح 0.05 معنادار است. وفاداری و رویداد ورزشی نسبت به سایر عوامل موردبررسی، بیشترین میزان اثرگذاری بر ارزش ویژه‌برند در مقاصد گردشگری را داشتند. برگزاری رویداد ورزشی باعث انتقال تجارب مثبت از رویداد ورزشی به مقصد گردشگری در ذهن گردشگران می‌شود و درنتیجه وفاداری گردشگران به مقصد گردشگری را افزایش و هزینه‌های تحقیق و ریسک ادراکی گردشگران را کاهش می‌دهد.

Modeling the factors affecting brand value in the tourism destination of GonbadeKavos city with emphasis on sporting events

AIn recent years, cities have had to compete with each other to promote yourself to create an attractive tourism destination. In the competitive global market, brand management and positioning of tourism destinations are one of the most important challenges in the field of tourism. Sport events are one of the strategic tools for branding destination in a competitive market. The purpose of this study was to develop a factors affecting brand equity model for tourism destination of Gonbad Kavous with emphasis on sport events in.This research is descriptivecorrelative. 374 sport tourist who were selected by simple random technique among tourists at GonbadeKavos sport event in spring of 1397. The results showed that the coefficient of effect of all variables of awareness, subjective image, perceived quality, loyalty and sporting event on brand equity in tourism destination was significant with regard to t value (p< 0.005). Loyalty and sporting events had the highest impact on brand equity in tourism destinations compared to other factors studied. Holding a sporting event transfers positive experiences from the sporting event to the tourist destination in the minds of tourists, thereby increasing tourist loyalty to the destination and reducing the costs of research and perceived risk to tourists.