واکاوی نقش تصویر ذهنی گردشگران از برند بر شهرت مقصد گردشگری مطالعه موردی: شهر یزد

امروزه صنعت گردشگری به‌عنوان یکی از مهم‌ترین صنایع درآمدزا در دنیا مطرح است. یکی از راهبردهای توصیه‌شده توسط متخصصان بازاریابی برای جذب سهم بیشتر بازار، ایجاد یک برند قدرتمند می‌باشد. در این راستا افزایش شهرت برند را می‌توان به‌عنوان ابزاری برای رسیدن به این هدف توصیه کرد. بنابراین، پژوهش حاضر درصدد بررسی تاثیر تصویر ذهنی گردشگران خارجی از برند مقصد گردشگری بر شهرت آن است. به این منظور ابتدا ابعاد تصویر ذهنی برند مقصد گردشگری شناسایی و سپس تاثیر این ابعاد بر شهرت مقصد گردشگری موردبررسی قرار گرفت. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و ازنظر ماهیت توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل آن دسته از گردشگران خارجی است که در فروردین‌ماه سال 1396 به شهر یزد سفرکرده‌اند. از این جامعه نمونه‌ای به حجم 300 نفر انتخاب شد. برای گردآوری داده‌های پژوهش، از پرسشنامه استفاده‌شده است. به‌منظور آزمون فرضیه‌های پژوهش از آمار توصیفی و استنباطی و نرم‌افزارهای spss و lisrel استفاده گردید. نتایج پژوهش نشانمی‌دهد تصویر ذهنی برند مقصد گردشگری از سه بعد تشکیل‌شده است که شامل تصویر ذهنی عاطفی، شناختی و رفتاری از برند مقصد گردشگری می‌باشد. یافته‌های پژوهش نشان داد که تصویر ذهنی عاطفی و شناختی از برند مقصد گردشگری تاثیر معنی‌داری بر تصویر ذهنی رفتاری از برند مقصد گردشگری دارد. ضریب t برای این دو فرضیه برابر با 14.96 و 13.87 است. همچنین ضریب t برای فرضیه 3، 4 و 5 برابر با 2.11، 2.25 و 3.83 محاسبه گردید. بنابراین، می‌توان گفت که تصویر ذهنی عاطفی، شناختی و رفتاری از برند مقصد گردشگری تاثیر مثبت و معنی‌داری بر شهرت مقصد گردشگری دارند.

Investigating the Effect of Tourism Destination Image on its Reputation (Yazd Province as a Case Study)

Tourism industry is one of the most important incomegenerating industries in the world. Tourism is said to be one of the fastest growing economic activities in the world. Indeed, Tourism is, one of the most important forces shaping our world. Tourism is usually used as a tool to stimulate marginal economies and to promote development through the jobs and incomes that it can foster. Economically, tourism is of growing importance to many nations and is recognized as the largest export earner in the world and an important provider of foreign exchange and employment. Tourism and its related activities have been developed considerably during the last decades. Indeed, tourism is a beneficial industry which should be considered by tourism planners and marketers. Tourism is expected to become the most important economic activity in the 21st century. In this context, tourism has increasingly become a key economic activity for the economy of the IRAN. The present study was aimed to investigate the effect of tourism destination brand image on its reputation. The statistical population of this study consists of inbound tourists who visited Yazd in 2017. A total of 300 tourists were selected from this population randomly. In order to collect the research data, a selfadministrated questionnaire was developed. The validity and reliability of questionnaire were investigated and confirmed. The research data were analyzed through SPSS and LISREL. The findings revealed that tourism destination tourism destination brand image consists of three dimensions including affective, cognitive, and conative dimensions. Another part of our findings revealed that affective and cognitive tourism destination brand image influence conative tourism destination brand image significantly. Also affective, cognitive, and conative tourism destination brand image influence tourism destination reputation significantly