طراحی مدل آمیخته بازاریابی گردشگری با تاکید بر وفاداری ذینفعان

پژوهش حاضر به منظور طراحی مدل آمیخته بازاریابی گردشگری با رویکرد وفاداری ذینفعان در کلان شهر تهران انجام پذیرفت. بر هیمن اساس محقق به دنبال پاسخ به این سوال ها می‌باشد که: آمیخته بازاریابی گردشگری شامل چه ابعادی بوده و آیا ابعاد آمیخته بازاریابی گردشگری بر وفاداری ذینفعان تاثیر دارد؟.روش پژوهش، آمیخته از نوع اکتشافی تاییدی است. جامعه آماری در بخش کیفی و کمی شامل کلیه افراد فعال در حوزه گردشگری می باشند. روش نمونه گیری طبقه ای و تعیین حجم نمونه بر اساس اصل اشباع و حجم نمونه در بخش کمی 384 نفر و روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای می‌باشد. روش جمع آوری اطلاعات در بخش کمی، دو پرسشنامه محقق ساخته می باشد. در این پژوهش برای سنجش اعتبار ابزارگردآوری داده ها، از اعتبار محتوا و شاخص لاوشه و اعتبار صوری و اعتبار سازه(تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی) شامل آزمون kmo، بارتلت استفاده شده است. برای تعیین پایایی مدل از دو معیار پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ و از شاخصهای روایی همگرا (ave) و روایی واگرا و از نرم افزارهای آماری smartpls و 22 spss برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد. برای بررسی کفایت مدل از سه معیار ، ، gofاستفاده شده است. نتایج پژوهش مدل نهایی را در 8 بعد آمیخته بازاریابی گردشگری شامل(محصول، قیمت، ترویج، مکان، شواهد فیزیکی، بهروه وری و کیفیت، افراد و فرآیند) مورد تایید قرار داد. نتایح تحقیق نشان‌ می دهد بین ابعاد آمیخته بازاریابی گردشگری و وفاداری نگرشی و همچنین بین ابعاد آمیخته بازاریابی گردشگری و وفاداری رفتاری رابطه مثبت و معنی‌دار وجود دارد. در ضمن رابطه مثبت و معنی‌دار بین وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری ذینفعان وجود دارد.

Tourism marketing mix model designed with an emphasis on loyalty stakeholders

This research was conducted to design a tourism marketing mix model with emphasis on stakeholder loyalty in Tehran metropolis.The research method is a combination of confirmatory exploratory type. The statistical population in the qualitative and quantitative section includes all the active people in the field of tourism and a qualitative stratified sampling method The sample size was 384 with Krejci and Morgan tables and random cluster sampling.The data collection method in the quantitative section is two researchermade questionnaires.To analyze the data, SmartPLS and 22 SPSS software were used and the three criteria of R2, Q2 and GOF were used to check the adequacy of the model. The results of the study confirmed the final model in the eight dimensions of the tourism marketing mix (product, price, promotion, Place, physical evidence, Productivity and Quality, people, and process).The results of the research show that there is a positive and meaningful relationship between dimensions of tourism marketing mix and attitudinal loyalty.There is a positive and significant relationship between the dimensions of the mix of tourism marketing and selfconfidence. There is a positive and meaningful relationship between the supporter of the attitude of the stakeholders and the supporter of respecting personality. Key words: Marketing mix, Tourism, Attitude loyalty, Behavioral loyalty