ارزیابی شاخص های موثر بر ارزش ویژه برند مقصد در شهرهای تاریخی ایران از منظر گردشگران خارجی

هر شهری با توجه به دارایی‌های خود به دنبال توسعه و تثبیت جایگاهش در سطح ملی، منطقه‌ای و بین‌المللی است. شهرهای تاریخی ایران با داشتن دارایی‌های بی‌نظیر می‌توانند قابلیت‌های منحصربه‌فردی را ارائه نمایند. این پژوهش با توجه به شناسایی شاخص‌های موثر بر ارزش ویژه برند به ارزیابی وضعیت سه شهر اصفهان، شیراز و یزد می‌پردازد تا بتوان با بررسی وضعیتشان به بهبود وضعیت گردشگری کمک نمود. اطلاعات با الهام از رویکرد نظری و مصاحبه با گردشگران خارجی که از این سه شهر بازدید کردند جمع‌آوری شد. روش تحلیل در پژوهش ترکیبی است. در ابتدا تحلیل اطلاعات مصاحبه به روش کیفی با استفاده از تحلیل مضمون انجام شد. شاخص‌های به‌دست‌آمده از مبانی نظری و مصاحبه در قالب پرسشنامه تدوین شد. سپس برای تحلیل داده‌ها از روش کمی و از تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. در ادامه از آزمون تحلیل آنووا وضعیت شاخص‌ها در شهرها مقایسه گردید. حجم نمونه در هر دو مرحله 384 گردشگر خارجی است که از این سه شهر بازدید کردند. نتایج نشان می‌دهد که اصفهان در برخورداری از ارزش‌های به‌دست‌آمده وضعیت بهتری دارد که این تفاوت بیشتر مربوط به بعد آگاهی است. البته متاسفانه به‌طور میانگین آگاهی گردشگران از ویژگی‌های شهر و مردم در همه شهرها ضعیف ارزیابی شد. در این میان اصفهان ازلحاظ خدماتی نظیر سرویس‌های بهداشتی نسبت به دو شهر دیگر وضعیت بدتر، در ارائه مراکز اقامتی ناموفق‌تر و شیراز را تمیزتر ارزیابی کردند. یزد را امن‌تر و در کسب تجربه جدید موثرتر و در برگزاری جشن‌ها و رویدادها موفق‌تر دانستند. در کل وضعیت شهرها ازنظر شاخص‌های موثر متوسط تا خوب ارزیابی‌شده است. شهرها ازلحاظ ابعاد منافع و وفاداری و بعد دارایی‌های ذاتی برخوردارتر از سایر ابعاد می‌باشند.