بررسی نقش تبلیغات شفاهی الکترونیکی در شکل‌دهی قصد بازدید مجدد مهمانان اقامتگاه‌های بوم‌گردی: گسترش نظریه رفتار برنامه‌ریزی شده

مقدمه و هدف: در سال‌های اخیر، به ‎دلیل حمایت دولت از اقامتگاه‌های بوم‌گردی به‎ ویژه در مناطق روستایی و همچنین تقاضای روزافزون برای این نوع اقامتگاه‌ها، تعداد اقامتگاه‌های بوم‌گردی رشد قابل‎ توجهی داشته است. علی‌رغم افزایش انواع و تعداد اقامتگاه‌های بوم‌گردی، هنوز اطلاعات کافی در مورد اینکه چرا مشتریان این شکل جدید اقامتگاه را انتخاب می‌کنند، وجود ندارد. بنابراین، هدف اصلی این پژوهش تدوین یک چارچوب مفهومی برای بررسی عوامل موثر بر قصد بازدید مجدد مهمانان از اقامتگاه‌های بوم‌گردی بود. به‎ همین منظور، مطالعه حاضر یک چارچوب مفهومی مبتنی بر نظریه رفتار برنامه‌ریزی شده با افزودن سازه تبلیغات شفاهی الکترونیکی برای بررسی قصد بازدید مجدد گردشگران از اقامتگاه‌های بوم‌گردی، که یکی از کمترین حوزه‌های پژوهشی در ادبیات گردشگری و بوم‌گردی است، تدوین کرد. این چارچوب با هدف شناسایی نقش باورها، نگرش‌ها، هنجارهای ذهنی، کنترل رفتاری درک‌شده و تاثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر تصمیم‌گیری گردشگران طراحی شده است. نتایج پژوهش می‌تواند به صاحبان اقامتگاه‌های بوم‌گردی و سیاست‌گذاران کمک کند تا با بهره‌گیری از راهبردهای موثر بازاریابی و مدیریت تجربه مشتری، زمینه جذب و حفظ بیشتر گردشگران را فراهم آورند. افزون بر این، شناخت عمیق‌تر از عوامل موثر بر بازدید مجدد می‌تواند به توسعه پایدار گردشگری روستایی و تقویت ارتباطات فرهنگی و اقتصادی میان جوامع محلی و گردشگران کمک کند.مواد و روش‌ها: این پژوهش کمی، از لحاظ هدف کاربردی و از نظر گردآوری داده‌ها توصیفی-پیمایشی بود. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل گردشگرانی بود که در اقامتگاه‌های بوم‌گردی واقع در مناطق مختلف استان گیلان اقامت داشتند. این جامعه بدون در نظر گرفتن هر شرط دیگر تنها بر اساس حضور و اقامت در اقامتگاه‌های بوم ‎گردی واقع در نواحی روستایی استان گیلان تعریف شده است. با 30 اقامتگاه‌ تماس گرفته شد و در نهایت 10 اقامتگاه موافقت کردند که در پژوهش حاضر مشارکت کنند. اقامتگاه‌های بوم‌گردی شرکت کننده به ‎طور گسترده در سراسر استان مستقر بودند. این پیمایش با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس غیراحتمالی انجام شد. دلیل انتخاب چنین روش پیمایشی این است که این رویکرد به ‎طور گسترده در مطالعات رفتارهای گردشگران و همچنین زمانی‎که کل جمعیت بسیار زیاد است و استفاده از نمونه‌گیری تصادفی مستقل که نماینده کل جمعیت است غیرممکن است، مورد استفاده قرار گرفته است. در مجموع 280 پرسشنامه بین مهمانان اقامتگاه‌های بوم ‎گردی استان در فرودین و اردیبهشت 1402 توزیع و در نهایت 250 پرسشنامه تکمیل و جمع‌آوری شد (نرخ پاسخ 89 درصد). پس از حذف پرسشنامه‌های ناقص و نامعتبر، 230 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل نهایی قرار گرفتند. پرسشنامه پژوهش شامل دو بخش بود که شامل مقیاس سنجش سازه‌های تحقیق و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ دهندگان بود. همه‌ی مقیاس‌های اندازه‌گیری از ادبیات تحقیق اقتباس شده بودند و با استفاده از مقیاس پنج گزینه‌ای لیکرت (کاملاً مخالف=1 تا کاملاً موافق=5) مورد سنجش قرار گرفتند. به ‎منظور آزمون روایی محتوای پرسشنامه، از سه عضو هیات علمی گروه ترویج و آموزش کشاورزی (متخصص در حوزه کارآفرینی و گردشگری) در دانشگاه بوعلی سینا خواسته شد که گزینه‌ها را مورد بازبینی قرار گیرند. بر اساس نظرات آنها، بعضی از گویه‌ها اصلاح شدند. پیش از توزیع پرسشنامه نهایی، به ‎منظور اطمینان از وضوح و قابل درک بودن گویه‌ها، سنجش پایایی و روایی صوری متغیرها و تدوین یک پرسشنامه بهتر، یک آزمون مقدماتی با توزیع 20 پرسشنامه بین مهمانان یکی از اقامتگاه‌های استان گیلان (خارج از نمونه آماری) انجام شد و بعد از یکسری تغییرات جزیی، پرسشنامه نهایی تدوین گردید.یافته‌ها: نتایج مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد که بین نگرش و کنترل رفتاری درک شده با قصد بازدید مجدد مهمانان رابطه معنی‌دار و مثبتی وجود دارد. ولیکن، رابطه هنجارهای ذهنی با قصد بازدید مجدد در سطح پنج درصد معنی‌دار نیست. همچنین بر اساس نتایج، تبلیغات شفاهی الکترونیکی با نگرش، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری درک شده رابطه مثبت و معنی‌داری داشت. ولیکن، رابطه مستقیم بین تبلیغات شفاهی الکترونیکی با قصد بازدید مجدد معنی‌دار نشد و فرضیه چهارم تایید نشد. در مجموع، چهار متغیر مستقل توانستند 52 درصد از واریانس قصد بازدید مجدد را تبیین نمایند. یافته‌ها نشان دادند که تبلیغات شفاهی الکترونیکی با قصد بازدید مجدد، با میانجی‌گری نگرش و کنترل رفتاری درک شده به طور غیرمستقیم با قصد بازدید مجدد رابطه معنی‌داری دارد. البته با توجه به این که تاثیر مستقیم تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر قصد بازدید مجدد معنی‌دار نبود، تاثیر میانجی به‎ صورت کامل صورت گرفت. نتیجه‌گیری: یافته‌های این مطالعه بینش‌ ارزشمندی را در مورد عوامل موثر بر قصد گردشگران برای بازدید مجدد از اقامتگاه‌های بوم‌گردی ارائه می‌دهد. نتایج، کاربرد نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده را در پیش‌بینی قصد بازدید مجدد، با نگرش و کنترل رفتاری ادراک‌شده به عنوان پیش‌بینی‌کننده‌های مهم تایید می‌کنند. نتایج نشان داد که تبلیغات شفاهی الکترونیکی اثر غیرمستقیمی بر قصد بازدید مجدد دارد که از طریق نگرش و کنترل رفتاری ادراک شده انجام می‌شود. این یافته‌ها اهمیت ارتقای نگرش‌ها و کنترل رفتاری درک شده را در میان مهمانان بوم‌گردی و همچنین استفاده از قدرت تبلیغات شفاهی الکترونیکی در تاثیرگذاری بر این عوامل را نشان می‌دهد. مدیران اقامتگاه‌های بوم‌گردی باید بر ارایه تجربیات استثنایی که نگرش‌ مطلوب را پرورش می‌دهد تمرکز کنند و احساس کنترل مهمانان بر اقامت خود را افزایش دهند. علاوه بر این، آنها باید حضور آنلاین خود را فعالانه مدیریت کنند و با ارائه خدمات عالی و تعامل با مهمانان در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات شفاهی الکترونیکی مثبت را تشویق کنند. به ‎طور کلی، این تحقیق به درک رفتار گردشگران در زمینه اقامتگاه‌های بوم‌گردی کمک می‌کند و کاربردهای عملی را برای مدیران این اقامتگاه‌ها ارایه می‌دهد که به‎ دنبال افزایش وفاداری مهمانان و نرخ بازدید مجدد آنها هستند. تحقیقات آینده می‌تواند با بهره‌گیری از نظریه‌های روان‌شناختی دیگر، به بررسی سایر عوامل اجتماعی، شناختی، فرهنگی و جمعیت‌شناختی نیز بپردازد. همچنین عواملی مانند تجربه گذشته، رضایت مشتری، ارزش ادراک‌شده، اعتماد، سهولت استفاده ادراک‌شده، جنسیت، سن، سطح تحصیلات و درآمد می‌توانند در توسعه یک مدل جامع‌تر مورد توجه قرار گیرند.

a study on the role of electronic word-of-mouth in shaping revisit intentions of ecolodge guests: an extension of the theory of planned behavior

background: due to government support for ecolodges, particularly in rural areas, and the growing demand for such accommodations, the number of ecolodges has increased significantly in recent years. despite the variety and rising numbers of ecolodges, there is still limited information about why customers choose this new type of accommodation. therefore, this study primarily aimed to develop a conceptual framework for investigating factors influencing guests’ intention to revisit ecolodges. to achieve this, the present study proposed a conceptual framework based on the theory of planned behavior (tpb), incorporating the construct of electronic word-of-mouth (ewom) to examine tourists’ intentions to revisit ecolodges—a relatively underexplored area in the tourism and ecotourism literature. the framework was designed to identify the roles of beliefs, attitudes, subjective norms, perceived behavioral control, and the influence of ewom on tourists’ decision-making. the findings of this research can help ecolodge operators and policymakers adopt effective marketing strategies and enhance customer experience management, facilitating the attraction and retention of tourists. moreover, a deeper understanding of factors affecting revisit intentions can contribute to sustainable rural tourism development and foster cultural and economic connections between local communities and tourists. methods: this quantitative research was applied in nature and a descriptive-survey study in terms of data collection. the statistical population consisted of tourists who stayed at ecolodges located in various regions of gilan province. this population was defined solely based on their stay at rural ecolodges in gilan province without other specific criteria. ten out of 30 contacted ecolodges ultimately agreed to participate in the study. these participating ecolodges were widely distributed across the province. a non-probability convenience sampling method was employed, which is commonly used in studies on tourist behavior, especially when the overall population is large and independent random sampling representative of the entire population is impractical. in total, 280 questionnaires were distributed among guests of ecolodges in april and may 2023, 250 of which were completed and returned by the guests (response rate: 89%). after excluding incomplete and invalid questionnaires, 230 responses were used for the final analysis. the research questionnaire consisted of two sections: one measured the study constructs, and the other collected demographic characteristics of the respondents. all measurement scales were adapted from the literature and assessed using a five-point likert scale (1 = strongly disagree to 5 = strongly agree). to test the content validity of the questionnaire, three faculty members from the department of agricultural extension and education at bu-ali sina university, specializing in entrepreneurship and tourism, were consulted to review the items. some items were revised based on their feedback. before distributing the final questionnaire, a pilot test was conducted by distributing 20 questionnaires to guests at one of the ecolodges in gilan province (outside the study sample) to ensure the clarity and comprehensibility of the items, assess the reliability and face validity of the variables, and refine the questionnaire. a final questionnaire was prepared following minor adjustments.results: structural equation modeling results revealed a significant and positive relationship between attitude and perceived behavioral control with guests’ intention to revisit. however, the relationship between subjective norms and revisit intention was not significant at the 5% level. additionally, ewom had a significant positive relationship with attitude, subjective norms, and perceived behavioral control. however, the direct relationship between ewom and revisit intention was not significant, which did not support the fourth hypothesis. overall, the four independent variables explained 52% of the variance in revisit intention. findings showed that ewom indirectly influenced revisit intention through attitude and perceived behavioral control. the mediation effect was fully established given the non-significant direct effect of ewom on revisit intention.conclusion: the findings of this study provide valuable insights into the factors influencing tourists’ intention to revisit ecolodges. the results confirm the applicability of the tpb in predicting revisit intention, with attitude and perceived behavioral control emerging as significant predictors. the study highlighted the indirect effect of ewom on revisit intention through attitude and perceived behavioral control. these findings underscore the importance of enhancing attitudes and perceived behavioral control among ecolodge guests and leveraging the power of ewom to influence these factors. ecolodge managers should focus on delivering exceptional experiences that foster positive attitudes and enhance guests’ sense of control over their stay. furthermore, they should actively manage their online presence and encourage positive ewom through excellent service delivery and guest engagement on social media platforms. overall, this research contributes to understanding tourist behavior in the context of ecolodges and provides practical implications for ecolodge managers seeking to enhance guest loyalty and revisit rates. future research can leverage other psychological theories to explore social, cognitive, cultural, and demographic factors. variables such as past experience, customer satisfaction, perceived value, trust, perceived ease of use, gender, age, education level, and income can be considered to develop a more comprehensive model.