اثرات عوامل روانی-اجتماعی بر اعتماد بر برند روستاهای هدف گردشگری استان خوزستان با تاکید بر رسانه‌های اجتماعی

مقدمه و هدف: گردشگری ‌کشاورزی یکی از پرطرفدارترین بخش‌های صنعت گردشگری بوده و به یکی از متغیرهای مهم برای توسعه روستایی تبدیل ‌شده است. رفت‌وآمد گردشگران به مناطق روستایی و کشاورزی به توسعه اقتصادی و توسعه فضایی کارآفرینی کمک می کند. در دنیای معاصر، شیوه‌های ارتباطی و سبک زندگی گردشگران، کشاورزی را متحول کرده است. از سوی دیگر، اعتماد به برند مناطق روستایی به عنوان یک جزء حیاتی از کسب وکار گردشگری کشاورزی تعریف شده است، در این پژوهش شیوه تعامل با روستاهای هدف، قصد سفر به مناطق دارای برند کشاورزی، توسعه کارآفرینی در کشاورزی روستایی و اعتماد به برندهای مناطق گردشگری کشاورزی در قالب یک مدل مورد بررسی قرار گرفت.مواد و روش‌ها: این پژوهش از نظر هدف جزو تحقیقات کاربردی و از نظر روش گرد‌آوری داده ها از نوع دسته‌بندی می باشد. جامعه آماری این پژوهش گردشگران روستاهای هدف گردشگری کشاورزی استان خوزستان و روش نمونه‌گیری در دسترس می‌باشد. روایی صوری با استفاده از نظر خبرگان پژوهش و روایی سازه پرسش‌نامه با استفاده از تحلیل عاملی و نیز پایایی متغیرهای پرسش‌نامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت.یافته‌ها: یافته‌های این پژوهش نشان داد حس توده ادراک شده با ضریب مسیر 26 درصد بر شیوه تعامل با برند روستاهای گردشگری اثر مثبت و معنی داری دارد. همچنین، خودشناسی یکی از متغیرهای تاثیرگذار بر شیوه تعامل با برند روستای گردشگری با ضریب مسیر 36 درصد بر شیوه تعامل با برند روستاهای گردشگری است. شیوه تعامل با روستایی بیشترین اثر را با ضریب مسیر 90 درصد بر قصد سفر به مقاصد روستایی دارد. همچنین، هم ذات پنداری نیز با ضریب مسیر 60 درصد بر شیوه تعامل با روستایی اثر مثبت و معنی داری دارد. قصد سفر گردشگران به روستاهای هدف گردشگری استان خوزستان با ضریب مسیر 88 درصد بر توسعه کارآفرینی کشاورزی اثر مثبت و معنی-داری دارد.نتیجه‌گیری: نتایج این پژوهش حاکی از این است که در توسعه کارآفرینی کشاورزی روستایی بایستی ویژگی‌های اجتماعی و روانی گردشگران مورد تجزیه و تحلیل قرار بگیرند. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که اعتماد به برند مناطق گردشگری کشاورزی و قصد سفر به مناطق برند کشاورزی تحت تاثیر شیوه تعامل با برند مقصد قرار می‌گیرد. از طرف دیگر، برند روستاهای هدف گردشگری تحت تاثیر رضایت اجتماعی و روانی گردشگران است و این متغیرها در نهایت می‌توانند زمینه توسعه گردشگری روستایی را در منطقه مورد مطالعه فراهم آورد. تصور ذهنی گردشگران نیز بر شیوه‌های تعامل با برند مناطق کشاورزی استان خوزستان تاثیر مثبت و معنی داری دارد. نتایج حاصل بیانگر آن است که رسانه‌های اجتماعی شیوه‌های ارتباطی با گردشگران را تغییر داده است و در این راستا باید در تبلیغات برند مناطق روستایی به ارزش‌های مصرف‌کنندگان نیازها و باورهای مشترک گردشگران توجه شود و متغیرهای مانند حس توده ادراک شده، خودشناسی، شیوه تعامل با روستایی، هم ذات پنداری به ‎طور ویژه‌ای موردتوجه واقع شود. 

the effects of psycho-social factors on trust in the brand of tourism target villages in khuzestan province with an emphasis on social media

introduction and objective: agricultural tourism is one of the most popular sectors of the tourism industry. agricultural tourism has become one of the important variables for rural development, the movement of tourists to these rural and agricultural areas has contributed to economic development and spatial development of entrepreneurship. in the contemporary world, it has changed the communication methods and lifestyle of agricultural tourists. in this regard, of course, social media provides a medium for communication because then rural areas can use it to promote rural tourism.material and methods: in terms of purpose, this research is part of applied research, and in terms of data collection method, it is categorized. the statistical population of this research is the tourists of the target villages of agricultural tourism in khuzestan province and the sampling method is available. the face validity was calculated using the opinion of research experts and the construct validity of the questionnaire using factor analysis and the reliability of the variables of the questionnaire was confirmed using cronbach’s alpha coefficient.results: the findings of this research showed that the sense of mass perceived on the route coefficient has a positive and significant effect of 26% on the way of interacting with the brand of tourist villages. also, self-knowledge is one of the influencing variables on the way of interacting with the tourism village brand with a path coefficient of 36% on the way of interacting with the tourism village brand. the way of interacting with a villager has the greatest effect on the intention to travel to rural destinations with the path coefficient - 90%. also, identification with a path coefficient of 60% has a positive and significant effect on the way of interacting with villagers. the intention of tourists to travel to the target villages of khuzestan province with a route coefficient of 88% has a positive and significant effect on the development of agricultural entrepreneurship.conclusion: the results of this research indicate that the social and psychological characteristics of tourists should be regulated and analyzed in the development of rural agricultural entrepreneurship. the results of t showed that trust in the brand of agricultural tourism areas and the intention to travel to agricultural brand areas are influenced by the way of interaction with the destination brand. on the other hand, the brand of tourism destination villages is influenced by the social and psychological satisfaction of tourists, and these variables can ultimately provide the basis for the development of rural tourism in the study area. the results indicated that tourists’ subjective perception of themselves has a positive and significant effect on the ways of interacting with the brand of agricultural areas of khuzestan province. also, the findingsshowed that the ways of interacting with the brand of rural tourism destinations have a positive and significant effect on the brand’s travel intention. the results indicated that social media has changed the ways of communicating with tourists, and in this regard, it is necessary to pay attention to the values of consumers, the needs and common beliefs of tourists in the brand advertisements of rural areas, and in this regard, variables such as the sense of the perceived mass, self-knowledge, the way of interacting with the villager, self-identification should be paid attention very special.