عوامل اثرگذار بر بازاریابی کارآفرینانه در تولید محصولات باغی شهرستان کرمانشاه

مقدمه و هدف: در سال ‌های اخیر محققان و پژوهشگران با بررسی عوامل تاثیرگذار بر عملکرد کسب‌ و‌کارهای کشاورزی، بازاریابی کارآفرینانه را به‌ عنوان یکی از رویکردهای نوین و را‌ه‌ حل‌ های ابتکاری برای حفظ بقاء و افزایش درآمد این کسب‌ و‌کارها معرفی نموده ‌اند. در این راستا، پژوهش تلفیقی (کیفی- کمی) حاضر با هدف شناسایی و طبقه ‌بندی تعیین‌ کننده ‌های بازاریابی کارآفرینانه در بین باغداران شهرستان کرمانشاه بر اساس مدل سه شاخکی انجام شد. مواد و روش ‌ها: پژوهش حاضر به‌لحاظ پارادایم کلی، از نوع مطالعات تلفیقی (کیفی- کمی) و به‌لحاظ هدف از نوع مطالعات کاربردی به ‌شمار می‌رود. در بخش کیفی که با هدف شناسایی و طبقه ‌بندی تعیین‌ کننده ‌های بازاریابی کارآفرینانه در بین باغداران شهرستان کرمانشاه بر اساس مدل سه شاخکی انجام شد، از روش دلفی بهره گرفته شد. جامعه مورد مطالعه در این بخش شامل 16 نفر از باغداران باتجربه و 14 نفر از کارشناسان و متخصصان باغبانی فعال در شهرستان کرمانشاه بودند. در این بخش از مطالعه برای جمع‌ آوری داده‌ ها از مصاحبه‌ های عمیق انفرادی و بحث‌ های گروهی متمرکز بهره گرفته شد. در بخش کمی که با هدف اعتبارسنجی مدل بازاریابی کارآفرینانه در بین باغداران شهرستان کرمانشاه انجام شد، از روش توصیفی- همبستگی با رویکرد حداقل مربعات جزئی در محیط نرم افزار (smart pls) بهره گرفته شد. جامعه آماری در بخش کمی، کلیه بهره ‌برداران بخش باغبانی شهرستان کرمانشاه (n=3362) بودند که با استفاده از روش نمونه ‌گیری طبقه ‌ای با انتساب متناسب و استفاده از جدول کرجسی و مورگان تعداد 345 نفر برای مطالعه انتخاب شدند. به ‌منظور تجزیه و تحلیل داده‌ ها در دو بخش آمار توصیفی و استنباطی از نرم ‌افزارهای spss و smart pls بهره گرفته شد. یافته‌ ها: نتایج مطالعه دلفی منجر به استخراج 28 گویه ‌ی موثر بر بازاریابی کارآفرینانه در بین باغداران شهرستان کرمانشاه شد و در ادامه با استفاده از مدل سه شاخکی این گویه‌ ها در سه طبقه عوامل رفتاری (9 گویه)، عوامل ساختاری (7 گویه) و عوامل زمینه‌ ای (12 گویه) طبقه ‌بندی شدند. نتایج بخش کمی مطالعه نشان داد وضعیت عوامل رفتاری و زمینه‌ ای در بین باغداران شهرستان کرمانشاه پایین ‌تر از سطح متوسط و وضعیت عامل ساختاری اندکی از سطح متوسط بالاتر بود. هم‌چنین، یافته‌ های مطالعه حاکی از آن بود که باغداران شهرستان کرمانشاه از مهارت بازاریابی کارآفرینانه متوسطی برخوردار بودند. در نهایت یافته‌ های بخش مدل‌ سازی معادلات ساختاری حاکی از آن بود که حدود 89 درصد از تغییرات بازاریابی کارآفرینانه توسط گویه ‌های شناسایی شده در پژوهش در قالب عوامل سه شاخکی (رفتاری، ساختاری و زمینه‌ ای) تبیین می ‌گردد. نتیجه‌ گیری: بهبود وضعیت بازاریابی کارآفرینانه در بین باغداران شهرستان کرمانشاه نیازمند برنامه ‌ریزی و توجه ویژه مسئولین و برنامه ‌ریزان به عوامل رفتاری، زمینه ‌ای و ساختاری می‌ باشد که بر اساس یافته‌ های این مطالعه، ایجاد و توسعه کارخانجات صنایع تبدیلی و تکمیلی به جهت افزایش سود کشاورزان و کاهش دور ریز محصولات باغی و نیز برگزاری نمایشگاه ‌های عرضه محصولات باغی به‌صورت بازارهای محلی از جمله پیشنهادهایی هستند که در خصوص دستیابی به اهداف بازاریابی کارآفرینانه به تولید کنندگان محصولات باغی در بخش کشاورزی کمک قابل توجهی می‌کنند.

factors affecting entrepreneurial marketing among gardeners in kermanshah: application of the three-pronged model

introduction and objective: in recent years, researchers have studied the factors affecting the performance of agricultural businesses and have identified entrepreneurial marketing as one of the new approaches and innovative solutions to maintain the survival and increase the income of this businesses have introduced. in this regard, the current integrated research (qualitative-quantitative) was conducted with the aim of identifying and classifying the determinants of entrepreneurial marketing among gardeners in kermanshah city based on the three-pronged model. material and methods: in terms of the general paradigm, the present research is of the type of integrated studies (qualitative-quantitative) and in terms of the purpose, it is considered to be of the type of applied studies. in the qualitative part, which was conducted with the aim of identifying and classifying the determinants of entrepreneurial marketing among gardeners in kermanshah city based on the three-pronged model, the delphi method was used. the community studied in this section included 16 experienced gardeners and 14 experts and horticultural specialists active in kermanshah city. in this part of the study, in-depth individual interviews and focused group discussions were used to collect data. in the quantitative part, which was carried out with the aim of validating the entrepreneurial marketing model among gardeners in kermanshah city, the descriptive-correlation method with the partial least squares approach (smart pls) was used. the statistical population in the quantitative part was all the users of the horticulture department of kermanshah (n=3362) who were selected for the study by using the stratified sampling method and proportional assignment and using the karjesi and morgan table. spss and smart pls software used to analyze the data in two sections of descriptive and inferential statistics. results: the results of the delphi study led to the extraction of 28 items effective on entrepreneurial marketing among gardeners in kermanshah city, and further, using the three-pronged model, these items were divided into three classes: behavioral factors (9 items), structural factors (7). item) and background factors (12 items) were classified. the results of the quantitative part of the study showed that the status of behavioral and contextual factors among the gardeners of kermanshah city was lower than the average level, and the status of the structural factor was slightly higher than the average level. also, the findings of the study indicated that gardeners in kermanshah had average entrepreneurial marketing skills. finally, the findings of the structural equation modeling section indicated that about 89% of entrepreneurial marketing changes are explained by the items identified in the research in the form of three-pronged factors (behavioral, structural and contextual). conclusion: improving the state of entrepreneurial marketing among gardeners in kermanshah requires planning and special attention of officials and planners to behavioral, contextual and structural factors, based on the findings of this study; suggestions have been made to achieve this goal.