طراحی الگوی بازارپذیری و بازاریابی محصول برنج گیلانی مبتنی بر رویکرد نظریه ی بنیانی

مقدمه و هدف: هدف از این مقاله شناسایی، دسته بندی و مدل سازی عوامل موثر بر بازاریابی و توسعه بازارپذیری محصول برنج گیلان است. محصول برنج در استان گیلان به عنوان یک محصول استراتژیک شناخته می شود، اما ضعف بازارپذیری آن موجب افت اقتصاد کشاورزی این محصول شده است. تصور می شود دستاوردهای این پژوهش بتواند در سیاستگزاری و مدیریت بهتر این مساله مفید باشد. مواد و روش: با توجه به گستردگی مسئله پژوهش و پنهان بودن بسیاری از متغیرهای اثرگذار در این پژوهش، از روش نظریه بنیانی به عنوان یکی از روش های پژوهش کیفی استفاده شد. بر همین اساس با تکیه بر روش نمونه گیری هدفمند، با خبرگان این حوزه، تا رسیدن به کفایت نظری مصاحبه صورت گرفت. برای به دست آوردن اعتبار و روایی داده ها از دو روش بازبینی مشارکت کنندگان و مرور خبرگان غیرشرکت کننده در پژوهش استفاده گردید. یافته ها: در مجموع از تعداد 26 مصاحبه، پس از کد گذاری اولیه، 395 کد اولیه شناسایی شد. پس از حذف تکرارها، 318 مفهوم و 61 مقوله اصلی بر اساس مدل پارادایمی نظریه بنیانی ساختاردهی گردیدند. نهایتاً مقوله ها غربال و تعداد 30 مقوله نهایی بر اساس مدل پارادایمی مشتمل بر شرایط علّی، زمینه ای، واسطه ای، راهبردها و پیامدها با محوریت مقوله اصلی شناسایی شدند. علاوه بر مدل پارادایمی، پیشنهاداتی بر مبنای پژوهش ارائه شد که برخی از آن ها عبارتند از: ایجاد صنایع فرآوری برنج، ارائه قیمت تضمینی برای برنج، حساسیت به نیازهای مشتریان، بهره گیری از تبلیغات مجازی، افزایش برنامه های آموزشی، ترویج و بازاریابی کشاورزی، تخصیص اعتبارات ارزان قیمت، تقویت بیمه های کشاورزی برای مدیریت ریسک، ایجاد منبع درآمد ثانویه برای کشاورزان در فصول بیکاری، عرضه به موقع و مدیریت شده محصول به بازار، پرداخت یارانه به تولیدکننده برنج داخلی جهت افزایش درآمد کشاورزان و کاهش مهاجرت به شهرها، واردات برنج سبوس دار بجای برنج سفید، تخصیص اعتبارات ویژه برای تحقیقات بنیادین، ایجاد تشکل قدرتمند با هدف مدیریت بازار و خدمات بازاریابی برنج، برگزاری جلسات هم اندیشیِ کشاورزان، بازاریان با کارخانه داران و مسئولین ذیربط، بهره مندی از بازاریابان پخش مواد غذایی در استان های دیگر، تبلیغات مشارکتی کارخانه داران و بازاریان، فراهم آوردن شرایط برای صادرات این محصول. نتیجه گیری: مدل پارادایمی ارائه شده، حاصل مصاحبه با گروه هایی است که به طور ملموس با محصول برنج از ابعاد مختلف ارتباط دارند. مدیران و سیاستگزاران، افراد خبره و متخصص، تولیدکننده (کشاورز)، کارخانه دار، فروشندگان ادوات کشاورزی، بازاریان (فروشندگان) غیرکشاورز، بازاریان کشاورز. حضور این طیف متنوع و جامع در این پژوهش، نشان از جامع نگری در این پژوهش دارد. بنابراین مدل پارادایمی حاصل از پژوهش در کنار پیشنهاداتی که ارائه شد می تواند به عنوان مبنایی قابل اتکا برای سیاست گزاری حوزه مدیریت پیش تولید، تولید و پساتولید محصول استراتژیک برنج محسوب شود و در توسعه پذیرش بازار این محصول موثر باشد.

designing the model of marketability and marketing of guilan rice based on the grounded theory approach

extended abstractintroduction and objective: the purpose of this article is to identify, categorize and model the factors affecting the marketing and development of guilan rice acceptance. rice is known as a strategic product in guilan province, but its weak marketability has led to a decline in the agricultural economy of this product. it is thought that the findings of this study can be useful in better policy and management of this issue.material and methods: due to the scope of the problem and the hiding of many influential variables in this research, we used grounded theory method as one of the qualitative research methods. for this reason, according to purposive sampling, we interviewed experts to achieve theoretical adequacy. to obtain the validity and reliability of the data, we used two methods. non participant experts’ reviews and participant’ reviews.results: a total of 395 initial codes were identified from 26 interviews after initial coding. after eliminating the iterations, 318 concepts and 61 main categories were structured based on strauss and corbin paradigm model. finally, the categories were screened and the final 30 categories were identified consist of causal, contextual and intervening condition, strategies and results with the focus on the core category. in addition to the paradigm model, research based suggestion were presented, which briefly include: developing rice alterant and processing industries, determination of guaranteed prices by the government for the purchase of rice from the farmer, sensitivity to customer needs, using e marketing, developing agricultural marketing training programs, provide low interest loans, development of agricultural insurances for risk management, creation of a secondary source of income for farmers in unemployment seasons, timely supply and management of the product to the market, subsidies to domestic farmer to increase their incomes and reduce migration to cities, importing whole grain rice instead of white rice, allocating special funds for basic research, creating a strong organization with the aim of managing rice market and marketing services, holding farmers’ meetings with relevant marketers, factory owners and managers, benefiting from food distribution marketers in other provinces, joint promotions of manufacturers and marketers, providing conditions for export.conclusion: the presented paradigm model is the result of interviews with groups that are tangibly related to rice crop from different views: managers and policy makers, experts, farmer, factory owner, sellers of agricultural implements, non farmer marketers (sellers), farmer marketers. the presence of these diverse groups shows the comprehensiveness of this research. the paradigm model obtained from the research along with the suggestions can be considered as a reliable basis for managing the pre production, production and post production of this strategic product and even other agricultural products and be effective in developing the market acceptance of this product.