تحلیل تاثیر ویژگی‌های شبکۀ اجتماعی در تصویر مقصد در بین گردشگران داخلی و خارجی اصفهان

امروزه با رشد صنعت گردشگری رقابت بین مقاصد گردشگری در برندسازی و ایجاد تصویر مثبت برای جذب گردشگر افزایش یافته ‌است. هدف از این پژوهش تحلیل تاثیر ویژگی‌های شبکۀ اجتماعی در تصویر مقصد در بین گردشگران داخلی و خارجی اصفهان است. جامعۀ آماری پژوهش نامحدود و دربردارندۀ گردشگران داخلی و خارجی بازدیدکننده از اصفهان در بازۀ زمانی اسفند 1403 تا اردیبهشت 1403 بوده است. براساس فرمول معادلات ساختاری، حداقل و حداکثر تعداد نمونه مشخص شده و درنهایت 206 پرسش‌نامه تحلیل شد. داده‌های پژوهش از طریق پرسش‌نامه به زبان‌های فارسی، انگلیسی و عربی جمع‌آوری شد. پایایی کل پرسش‌نامه در مرحلۀ پیش‌آزمایش از 0.7 بیشتر بود. داده‌ها از طریق نرم‌افزارهای اس‌پی‌اس‌اس24 و اسمارت‌پی‌ال‌اس 4.0 تجزیه ‌و تحلیل شد. یافته‌ها نشان می‌دهد که ویژگی‌های شبکه‌های اجتماعی (تعامل با ضریب مسیر 0.438، مقرون‌به‌صرفه بودن با ضریب مسیر 0.364، ویروسی بودن با ضریب مسیر 0.425، تولید محتوا توسط کاربران با ضریب مسیر 0.234 و بازاریابی افراد تاثیرگذار شبکه‌های اجتماعی با ضریب مسیر 0.606) در تصویر مقصد به‌عنوان یکی از ابعاد مهم برندسازی مقاصد گردشگری تاثیر مثبت و معنی‌داری دارند. نتایج این پژوهش به شرکت‌های فعال در برندسازی مقاصد گردشگری ازجمله سازمان‌های مدیریت مقصد کمک می‌کند تا با استفاده از ظرفیت‌های افراد تاثیرگذار، تعاملی بودن، ویروسی بودن و تشویق کاربران به تولید محتوای جذاب در شبکه‌های اجتماعی تصویر مجازی مثبتی از مقاصد ناشناخته و کمتر دیده‌شده را در بین گردشگران بالقوه پیش از سفر ایجاد و تقویت کنند.

analyzing the effect of social media characteristics on the destination image among domestics and foreign tourist in isfahan

the positive image of a country has an impact on the perception, belief, attitude and motivation of tourists; by facilitating effective destination marketing, it leads to an increase in visits and attracting tourists. the objective of this research is to analyze the impact of social network features on the destination image among domestic and foreign tourists of isfahan-iran. the statistical population of the research is domestic and foreign tourists visiting isfahan in the period of april 1403 to july 1403, and their number is unlimited. based on the formula of structural equations, the minimum and maximum number of samples was determined and finally 206 questionnaires were analyzed. research data were collected through questionnaires in persian, english and arabic languages. the reliability of the whole questionnaire was higher than 0.7 in the pre-test stage. data analysis was done by spss24 software and smart pls4.0 software. the findings showed the features and characteristics of social networks (interaction with path coefficient of 0.438, cost-effectiveness with path coefficient of 0.364, virality with path coefficient of 0.425, user-generated content (ugc) with path coefficient of 0.234 and influencer marketing of social medias with the path coefficient of 0.606) have a positive and significant impact on the destination image as one of the important aspects of tourism destination branding. the results of this research are applicable to companies active in tourism destinations branding, such as destination management organizations; they can use the capacities of social networks to strengthen the image of unknown and less-seen destinations among tourists.