طراحی مدل بازاریابی دیجیتال برمبنای تئوری داده‌بنیاد در صنعت گردشگری پزشکی ایران

پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری پزشکی انجام شده است. این تحقیق در حیطهٔ تحقیقات توسعه‌ای است که با روش کیفی انجام می‌شود. جامعهٔ آماری شامل مدیران شرکت‌های تسهیلگر گردشگری پزشکی و مدیران بخش پذیریش بیماران بین‌المللی بیمارستان‌های شهر تهران ازجمله بیمارستان فارابی، قلب شهید رجایی و خاتم‌‌الانبیا (ص) است که از این میان 15 نفر به‌صورت هدفمند غیرتصادفی برای نمونه انتخاب شدند. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها مصاحبهٔ عمیق نیمه‌ساختاریافته است. تحلیل داده‌های کیفی با روش نظریهٔ داده‌بنیاد و با استفاده از نرم‌افزار maxqda انجام شد. براساس مدل پارادایمی به‌دست‌آمده، مولفه‌های مرتبط با بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری پزشکی در شش دستهٔ عوامل علّی (بازاریابی اپلیکیشن‌ها، بازاریایی رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات دیجیتالی، تبلیغات نمایشی، تسهیل ارتباطات و ارائهٔ اطلاعات)، شرایط زمینه‌ای (شاخص‌های فنّاوری رسانهٔ اجتماعی، محیط رسانهٔ اجتماعی، تعامل‌پذیری، قابلیت درک‌پذیری)، پدیده‌محوری (بازاریابی دیجیتال انسان‌محور، تحلیل داده‌های مشتری و توسعهٔ بازار)، راهبردها (استراتژی‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت، ارزش عملکردی و ارزش مورد انتظار)، شرایط مداخله‌گر (شاخص‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری) و پیامدها (وفاداری گردشگر، رضایت گردشگر، کیفیت خدمات و محتوای رسانه‌های اجتماعی) شناسایی شدند. براساس نتایج به‌دست‌آمده در این تحقیق، می‌توان استنباط کرد که با استفاده از ابزار بازاریابی دیجیتال می‌توان تعداد سهم بازار بیشتری در صنعت گردشگری پزشکی ایران به دست آورد.

designing a digital marketing model based on grounded theory in iran’s medical tourism industry

this research was done with the aim of designing a digital marketing model in the medical tourism industry. the purpose of the current research is in the field of developmental research that is conducted with a qualitative method. the statistical population includes the managers of medical tourism facilitating companies and the managers of the department of international patients in tehran hospitals, including farabi, ghalb shahid rajaei, and khatem al-anbia (pbuh) hospitals, of which 15 people were selected purposefully and non-randomly. the main tool of data collection is semi-structured in-depth interview. qualitative data analysis was done with the method of data base theory and using maxqda software.findings:based on the obtained paradigm model, the components related to digital marketing in the medical tourism industry in six categories of causal factors (application marketing, social media marketing, digital advertising, display advertising, facilitating communication and providing information), background conditions (media technology indicators social, social media environment, interactivity, comprehensibility), central phenomenon (human-centered digital marketing, customer data analysis and market development), strategies (short-term and long-term strategies, functional value and expected value), intervening conditions (software and hardware indicators) and outcomes (tourist loyalty, tourist satisfaction, service quality and social media content) were identified. based on the results obtained in this research, it can be concluded that by using digital marketing tools, more market share can be obtained in iran’s health tourism industry.