توسعه و اعتبارسنجی الگویی برای سنجش ابعاد شیفتگی به برند مقصد گردشگری (مورد مطالعه: شهر تهران)

پژوهش پیش‌رو با هدف شناسایی و اولویت‌بندی ابعاد شیفتگی به برند مقصد گردشگری اجرا شده است. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوۀ گردآوری داده‌ها جزو پژوهش‌های توصیفی است. جامعۀ آماری پژوهش تمامی گردشگران خارجی بازدید‌کننده از تهران هستند که حداقل هجده سال سن دارند و از جاذبه‌های گردشگری این شهر بازدید کرده‌اند. داده‌های لازم از طریق دو ‌پرسش‌نامۀ 57 و 50 پرسشی محقق‌ساخته از دو نمونۀ 220 و 210 نفری که به روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شدند گردآوری شده است. تحلیل عاملی اکتشافی و ‌تاییدی با نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس و پی‌ال‌اس انجام شده است. همچنین، برای بررسی روایی (هم‌گرا و واگرا) و پایایی به ترتیب از معیار میانگین واریانس استخراج‌شده، شاخص فورنل لارکر، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است. پس از تحلیل عاملی اکتشافی و حذف تعدادی از پرسش‌ها و با تحلیل عاملی ‌تاییدی، نه بعد برای شیفتگی به برند مقصد شناسایی و براساس روش آنتروپی شانون اولویت‌بندی شد. با توجه به اوزان به‌دست‌آمده از آنتروپی شانون، مشخص شد که بعد جذابیت بالاترین وزن و اهمیت را دارند و ابعاد غنی بودن، خوشایندی، انگیختگی، چیرگی، رازآلودگی، دوستانه بودن، یگانگی و متناسب بودن در اولویت بعدی قرار گرفتند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که وبگاه‌های گردشگری محبوب‌ترین منبع اطلاعاتی بوده که پاسخ‌دهندگان برای برنامه‌ریزی سفر خود به تهران از آن‌ها استفاده کرده‌اند. دومین منبع اطلاعاتی محبوب بروشور و آگهی‌ها و سومین منبع آژانس مسافرتی بوده است.

development and validation of a model to measure tourism destination brand fascination (case study: tehran city)

the current research has been carried out with the aim of identifying and prioritizing the dimensions of fascination for the tourism destination brand. in terms of its purpose, the current research was developmental-applied, and in terms of the data collection method, it is considered part of descriptive research. the statistical population of this research is considered to be all foreign tourists who visited tehran, who are at least 18 years old, and who have visited the tourist attractions of this city. the necessary data were collected through 2 researcher-made questionnaires of 57 questions and 50 questions from two samples of 220 and 210 people selected by sampling method from the unlimited and accessible population. spss and smart-pls software were used to perform exploratory and confirmatory factor analysis. moreover, for the assessment of validity (convergent and divergent) and reliability, the index ave, the fornell-larcker index, cronbach’s alpha, and composite reliability was used. the exploratory and confirmatory factor analysis results identified 9 dimensions for fascination with the destination brand and were prioritized based on shannon’s entropy method. considering the weights obtained from shannon’s entropy, it was found that dimension of attractiveness has the highest weight and importance, and the dimensions of richness, pleasure, arousal, dominance, mystique, friendliness, uniqueness and fitness are in the next priority. furthermore, the research findings indicated that among the sources of information utilized by respondents for planning their trips to tehran, the most popular information source has been tourism websites, the second most popular source of information has been brochures and advertisements, and the third source has been travel agencies