شناسایی و تحلیل ساختاری عملکردی عوامل حوزۀ صنایع خلاق در برندسازی شهری با رویکردی آمیخته (به‌منظور توسعۀ صنعت گردشگری؛ مطالعۀ موردی شهر تهران)

نام و تصویری که از هر شهر در ذهن مخاطبان بر جای می‌ماند برند آن شهر است که دارایی مهمی در جهت توسعۀ پایدار و وجه تمایز شهرهاست. ازاین‌رو، شهرها باید بتوانند ظرفیت‌ها و مزیت‌های رقابتی خود را شناسایی و از آن بهره‌برداری کنند. از سوی دیگر، صنایع خلاق در قالب یکی از مزیت‌های رقابتی اشتغال‌زا و ثروت‌آفرین، علاوه‌بر نقش بسزایی که در تولید ناخالص داخلی دارند، نقش مهمی در بازتاب هویت هر منطقه در عرصۀ بین‌المللی دارند. بنابراین، تمرکز بر رشد و توسعۀ آن در برندسازی شهری و جذب گردشگران و سرمایه‌گذاران تاثیر بسزایی دارد. هدف از انجام این پژوهش شناسایی و تحلیل ساختاری  عملکردی عوامل حوزۀ صنایع خلاق در برندسازی شهری است. در این پژوهش، با رویکردی آمیخته (روش تحلیل محتوا در بخش کیفی و روش مدل‌سازی معادلات ساختاری در بخش کمّی) به گردآوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها پرداخته شده است. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کیفی مصاحبۀ عمیق و در بخش کمّی پرسش‌نامۀ بسته است. در بخش کیفی، با 23 نفر تا رسیدن به اشباع نظری مصاحبه شد و در بخش کمّی نیز 240 نفر با روش نمونه‌گیری تصادفی با فرمول کوکران برگزیده شدند. نتایج نشان می‌دهد که عوامل برندسازی شهری (شامل زیرساخت، راهبردهای برندسازی، رقابت‌پذیری و بازاریابی مکان) با ضریب کلی 387/0 و عوامل صنایع خلاق (شامل اکوسیستم، دانش و خلاقیت و نوآوری) با ضریب 721/0 اثر مستقیم و معناداری بر برندسازی شهری دارند. بنابراین، با توسعۀ صنایع خلاق در سه بخش اکوسیستم، دانش و خلاقیت و نوآوری می‌توان تاثیری به مراتب قوی‌تر بر برندسازی شهری گذاشت.

identification and structural-functional analysis of creative industries’ factors on urban branding with a mixed method (for tourism industry development - case study: tehran city)

the name and image that each city leaves in the minds of its audience is the city’s brand, which is an important asset for sustainable development and differentiation between cities. therefore, cities must be able to identify their potential and competitive advantages and exploit them. on the other hand, creative industries, as one of the competitive advantages that generate employment and wealth, play a significant role in the gross domestic product and also in reflecting the identity of a region on the international stage. hence, focusing on the growth and development of creative industries can play a significant role in urban branding, attracting tourists and investors. therefore, the aim of this research is to identify and analyze the structural-functional factors of the creative industries on urban branding. in this study, data were collected and analyzed using a mixed approach (content analysis method in the qualitative part and structural equation modeling method in the quantitative part). the data collection tools in the qualitative part were in-depth interviews and in the quantitative part, a closed-ended questionnaire was used. in the qualitative part, 23 experts were interviewed until theoretical saturation was reached, and in the quantitative part, 240 people were selected using a random sampling method with the cochran formula. the results indicate that urban branding factors (including infrastructure, branding strategies, competitiveness, and placed-based marketing) with a coefficient of 0.387, and also creative industry factors (including ecosystem, knowledge and creativity, and innovation) with a coefficient of 0.721, have a direct and significant impact on urban branding. therefore, by developing creative industries in the three areas of ecosystem, knowledge, creativity and innovation, a much stronger impact on urban branding can be achieved.