بازاریابی سبز و سبزشویی ادراک‌شده: راهکارهایی برای بازاریابان اقامتگاه های سبز گردشگری در ایران

مقدمه: با توجه به لزوم و اهمیت بازاریابی سبز در شرایط زیست‌محیطی عصر حاضر و عرصهٔ رقابتی گردشگری و همچنین پیامدهای سبزشویی ادراک‌شده، پژوهش حاضر به شناسایی راهکارهایی با هدف کاهش سبزشویی ادراک‌شده و مصونیت از اتهامات مربوطه برای بازاریابان اقامتگاه‌های سبز گردشگری پرداخته است.روش ‌تحقیق: بر این اساس، از مصاحبهٔ عمیق با خبرگان بهره گرفته شد، نمونه‌گیری به روش هدفمند انجام شد و تا رسیدن به اشباع ادامه یافت. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها نیز به روش گراندد‌تئوری انجام شد.یافته‌ها: یافته‌های پژوهش نشان داد راهکارهای کلی در این زمینه عبارت هستند‌ از صداقت و تناسب در عمل و ادعا، ارائهٔ شفاف اطلاعات سبز و اطمینان از صحت ادراکات گردشگر که هرکدام دربردارندهٔ مقوله‌های فرعی و شاخص‌های مربوطه است.بحث‌: بنابراین، مطابق با راهکارهای ارائه‌شده، ضروری است بازاریابان سبز، علاوه بر این‌که از هر‌گونه ارتکاب به سبزشویی پرهیز‌ می‌کنند و شواهد لازم درخصوص بررسی صحت ادعا را در دسترس قرار‌ می‌دهند، ادراکات گردشگر در این خصوص را نیز بررسی و برای رفع هر‌گونه سوء‌برداشت احتمالی تلاش کنند.‌نتیجه‌گیری: پیروی‌از راهکارهای مذکور می‌تواند راهنمایی برای بازاریابان اقامتگاه‌های سبز (در ارائهٔ ادعاهای سبز موثرتر و صادقانه‌تر و محافظت از اقامتگاه‌های سبز واقعی در مواجهه با اتهامات سبزشویی و پیامدهای آن) و مبنایی برای پژوهش‌های آتی باشد.

green marketing and perceived greenwashing: solutions for the marketers of tourism green accommodations in iran

objectives: considering the necessity and importance of green marketing in today’s environmental conditions and the competitive arena of tourism, as well as the consequences of perceived greenwashing, the present research has identified solutions for the reduction of perceived greenwashing and immunity from related charges for the marketers of tourism green accommodations.methods: in this regard, in-depth interviews with experts were used, sampling was done in a targeted manner and continued until saturation was reached. data analysis was also done by grounded theory method.results: the findings of the research showed that the general solutions in this field are: honesty and proportionality in action and claim, transparent presentation of green information, and ensuring the accuracy of tourist perceptions, each of which includes subcategories and relevant indicators.discussion: therefore, according to the solutions presented, it is necessary for green marketers, in addition to avoiding any kind of greenwashing and making the necessary evidence available to verify the validity of the claim, to also examine the perceptions of tourists in this regard, and in order to resolve any possible misunderstandings try.conclusion: following the mentioned strategies can be a guide for green accommodation marketers (in presenting more effective and honest green claims and protecting real green accommodation in the face of accusations of greenwashing and its consequences) and a basis for future research.