طراحی و اعتبارسنجی مدل بازاریابی الکترونیک در صنعت گردشگری (مورد مطالعه: استان یزد)

با توجه به اهمیت به‌کارگیری بازاریابی الکترونیک برای معرفی جاذبه‌ها و با توجه به پتانسیل بالای گردشگری استان یزد، این مقاله با هدف طراحی و اعتبارسنجی مدل بازاریابی الکترونیک در صنعت گردشگری استان یزد انجام شدهاست.پژوهش حاضر، با رویکرد آمیخته و به روش ترکیبی یا میکس متد انجام شده است.در این پژوهش،با بهره‌گیری از روش تحقیق تحلیل تماتیک و انجام مصاحبه با چهاردهنفر از خبرگان صنعت گردشگری استان، عوامل موثر در بازاریابی الکترونیک در صنعت گردشگری استان یزد شناسایی و دسته‌بندی می‌شوند.نتایج مصاحبه‌ها با روش تحلیل مضمون تجزیه‌وتحلیل و بخش کمّیبامدل‌سازی معادلات ساختاری آزمون شدند.با انجام کدگذاری اولیه در کدگذاری باز، درمجموع 679 کد شناسایی شدندکه با غربالگری کدهای اولیه به 56 مفهوم رسیدند و در قالب 12 مقولۀ اصلی در کدگذاری متمرکز طبقه‌بندی شدند که عبارت‌اند از:زیرساخت فنّاورانه، برنامه‌ریزی راهبردی، فراگیری تجارت الکترونیکی، پتانسیل بالای گردشگری استان، اهمیت ارائۀ اطلاعات گردشگری، بازاریابی الکترونیکی، شناخت جاذبه‌های گردشگری، برندسازی، کاهش هزینۀ دسترسی به بازار هدف، رشد و رونق گردشگری، اشتغال‌زایی، وافزایش توان رقابتی. نتایج حاصل از مدل‌سازی معادلۀ ساختاری نشان داد که اثر همۀمتغیرهای مستقل برتوسعۀ بازاریابی الکترونیکی در صنعت گردشگری استان یزد مثبت و معنادار بوده است. درنتیجه مدل حاصل از این پژوهش، می‌تواند در توسعۀبازاریابی الکترونیک در صنعت گردشگری کشور کارآمد باشد. همچنین شاخص‌های به‌دست‌آمده به پژوهشگران و سیاست‌گذاران در اجرایی‌کردن بازاریابی الکترونیک در صنعت گردشگری یاری خواهد رساند.

design and validation of an e-marketing model in the tourism industry (case study: yazd province)

considering the importance of using e-marketing to introduce attractions and considering the high potential of tourism in yazd province, this article has been done with the aim of designing and validating the e-marketing model in the tourism industry of yazd province. the present study has been integrated with an approach and has been carried out by a combined method or a mixed method. in this study, by using the research method of thematic analysis and conducting interviews with 14 experts in the tourism industry of the province, the factors affecting electronic marketing in the tourism industry of yazd province are identified and categorized. the results of the interviews are analyzed by content analysis method and the quantitative part is tested by structural equation modeling. a total of 679 codes were identified by initial coding in open coding, which reached 56 concepts by screening primary codes and were classified into 12 main categories in centralized coding, including technological infrastructure, strategic planning, e-commerce learning, and high tourism potential. province, the importance of providing tourism information, e-marketing, recognizing tourist attractions, branding, reducing the cost of access to the target market, growth and prosperity of tourism, job creation, increasing competitiveness. the results of structural equation modeling showed that the effect of all independent variables on the development of e-marketing in the tourism industry of yazd province has been positive and significant. as a result, the model obtained from this research can be effective in the development of electronic marketing in the tourism industry. the findings will also help researchers and policymakers implement e-marketing in the tourism industry.